多元化品牌误判：通用破产教训

案例3-1 百年通用战略之殇

2009年6月1日，美国最大汽车生产商——通用汽车公司（简称通用）正式申请破产保护。为什么曾经不可一世的著名企业、几十年位居世界第一的汽车巨头，沦落至破产的局面？其原因就是战略失误。

通用的战略失误主要表现在以下几个方面：

1）全球化战略失误。通用虽然很早就进行了全球化扩展，但通用制造基地向发展中国家转移的程度不高。虽然2008年宣布每年投资10亿美元在中国建研发基地、亚洲总部，但这都是近些年的事情，之前投入一直不大。在美国本土劳动力成本高涨、工会力量强大的背景下，通用的汽车制造成本非常高。相反，宝马、丰田等通用的竞争对手全球化指数非常高，实现了制造基地向低劳动成本的发展中国家转移，大幅度降低了生产成本，提高了竞争能力。相关数据显示：通用每名员工每小时的生产成本为69美元，而其最大的竞争对手，日本丰田汽车公司则为53美元；在每辆车上分摊的医疗保险成本，通用为1500美元，大众为418美元，丰田只有97美元。全球化产业转移这种趋势其实不是随个人或公司的意志而转移，通用没有根据产业发展规律进行战略上的调整，在全球化战略上面存在重大失误。(www.xing528.com)

2）产品战略失误。世界石油能源逐渐减少，通用没有致力于汽车节能技术的研究，相反加强了对大排量车的投入。1998年，通用从美国综合公司并购了悍马，当时通用肤浅地认为，石油危机已经成为历史，未来石油的价格将保持在较低水平。相反，在节能技术方面，“土星”开发和试验电动车先后被放弃。通用在2007年进行了比较大的产品战略转型，包括小型车的研发、推出、投入以及新能源领域车的研发，但是战略转型晚了一些，而2008年突如其来的金融危机使通用汽车的销量下降，成本、原材料上涨、产品落后等问题凸显出来，通用跌进了危机的漩涡。通用汽车董事长兼首席执行官瓦格纳曾表示，他最大的错误就是放弃了EV1电动车项目。通用放弃了在电动车方面遥遥领先的优势，让丰田普锐斯（Prius）混合动力车后来者居上。3）技术创新战略失误。通用在制造技术方面创新不足，而把主要精力致力于商业模式方面的创新。通用在技术创新上投入不足，相比竞争对手丰田、本田、大众来说，其产品更新换代的速度比较慢。但是，通用非常注重商业模式方面的创新，而且取得了非常好的成绩。比如，它的金融服务公司在2004年上半年的利润占通用利润总额的一半以上。而且当时美国43%的新车销售和经销商72%的库存都是通过通用金融公司提供的汽车贷款来进行的，应该说取得了巨大的成功。但是，这种创新是在产业链上进行的创新，而不是制造环节上的创新。通用在制造技术方面创新不足，使得制造技术做得不如日韩，尤其技术化、一体化方面相对比较滞后。商业模式创新必须建立在技术创新的基础上，当产品技术不足以支撑产品的销售时，任何商业模式创新都只能是空中楼阁。

4）品牌战略失误。通用破产的另一个重要原因是过度的品牌多元化。在通用的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝等多个品牌，参与五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。然而随着时间的推移，多品牌战略日渐显露出弊端。首先，各个品牌都在独立运作，各自为政，造成品牌之间的沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，导致资源重复建设，增加了成本。其次，由于品牌过多，品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来了选择上的困惑，还造成了品牌之间的内耗。最后，由于旗下品牌太多，通用一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，从而大幅度地提高单车的销售利润。丰田、本田的崛起，其根本原因就在于卡罗拉（Corol-la）、凯美瑞（Camry）、雅阁（Accord）、思域（Civic）等全球战略车型的优异表现。但是，通用却不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，还失去了宝贵的市场空间。

从以上案例中可看出，企业战略对一个企业是何等的重要。销售战略和市场战略都属于企业战略管理中的职能层战略，也是企业战略中比较重要的战略。所以在介绍汽车销售战略与市场战略之前，要先了解战略的内涵及企业战略管理的特征等。