顾客购买决策过程分析

虽然购买汽车是近些年来的消费热点，但汽车对于普通家庭来说仍然是一个奢侈的消费品，要耗费人们大量的积蓄，所以人们在进行购买决策时显得格外谨慎，产生的购买行为也非常复杂。

汽车消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性。对这种一般性加以研究，有利于汽车企业针对消费者在购买决策过程各个阶段的思想、行为，采取适当措施，影响他们的购买决策，使他们的购买决策和购买行为有利于实现本企业的营销目标。

消费者在刺激的作用下，形成购买动机，实施购买行为。消费者的购买行为集中表现为购买商品，但他们作出的购买决策并非一种偶然发生的孤立现象。其购买过程在实际购买以前就已经开始，而且延长到实际购买以后。完整的购买决策过程是以购买为中心，包括购前、购后的一系列活动在内的、复杂的行为过程。这一过程是由相互关联的购买行为动态的五个步骤组成，即：认识需要——收集信息——评估选择——购买决策——购后行为。

1.汽车消费者购买决策的内容

消费者购买决策过程是消费者为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。消费者决策在购买行为活动中占有极为重要的地位，消费者作为决策的主体，为满足这一目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。

消费者行为在过程上是购前、购中、购后行为的相继发生。通过市场观察和营销实践可知，汽车消费者一般需要了解的信息有“5W2H”。应该站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此选择重点进行比较深入的研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。

（1）“谁买”（WHO）

谁买实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购买决策？人们在购买决策过程中，可能扮演不同的角色。有时，汽车的购买者、使用者和决策者是分离的。

1）谁是主要消费者。了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知进退。

2）谁参与了购买决策。购买决策是一项复杂的行为，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多，决策时间也就越长，汽车作为高档的消费用品在购买的决策过程中时间一般比较长、复杂程度上也比较高，一般要从以下五种角色进行分析。

①发起者：首先提议或想到购买特定产品的人。

②影响者：看法或建议对最后购买决策具有某种影响力的人。

③决策者：对购买决策作出全部或部分的最后具有决定权的人。

④购买者：实际从事购买行为的人。

⑤使用者：实际消费或使用该产品或劳务的人。

（2）“为什么买”（WHY）

要了解消费用户为什么购买，实质上是要求汽车企业明确用户购买动机或影响因素。消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机。在其中，需要了解的是，消费者所追求的产品利益点究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，必须搞清楚，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛弹琴”，甚至导致战场失利，一无所获。汽车与人们的生活方式很密切。谁购买汽车？有什么用途？欧美人选择汽车的判断标准很明确，即根据使用汽车的实际需要以及生活水平购买汽车。无论是实力雄厚的进口品牌，如宝马、奔驰，还是不断崛起的自主品牌奇瑞、吉利，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买。

把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。

（3）“买什么”（WHAT）

买什么指的是要了解消费用户想买什么，即购买对象。这是消费决策的核心和首要问题。消费者想买什么样的汽车？汽车的品牌、厂家、款式、价格分别是什么？

在从事购买行为时，汽车消费者一般是从众多的品牌中选择出最适合自己的。在选择过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。在评估标准上，有些产品的属性非常重要（重要因素），在购买决策上发挥着影响力。比如，奇瑞QQ圆润的外型，圆圆的大灯和呈开口笑状的前脸，非常契合卡通风格的年轻人群的感觉，表现出醒目的时尚和强大的亲和力，正是眼下青年群体的最爱。

（4）“在哪里买”（WHERE）

购买地点由多种因素决定，并且和消费者的心理动机有关。汽车销售商要了解目标用户在哪里买车？在何处使用？何处是可能的与最好的销售渠道？如何扩大汽车产品的使用空间？使用强度、地理环境、气候条件、道路状况不同，对汽车的要求有很大的差别。

首先，就接触品牌及产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径——电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等。其次，从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买，是汽车4S专卖店、汽车超市、汽车工业园还是网络销售等。只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定长短，作为广告投放和通路调配的参考依据，而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。

（5）“什么时候买”（WHEN）

消费者在什么时候购买，即购买时机，也是了解消费者行为的一个重要方面。汽车销售商只有了解用户什么时候购买，才能准备和组织货源，在时间上进行更有规律和组织的规划，也更有效率。汽车的销售要注意季节性和时效性。

受到部分整车厂伏季休产和购买力在入夏前提前释放的影响，每年7月，中国国内乘用车市场都会经历6月小高峰和“金九银十”间的季节性低谷。

（6）“怎样买”（HOW）

在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，并且这点与销售渠道、配送流程、终端选择之间有很大的联系。汽车经销商要了解消费用户购买行为的类型、付款方式等。随着汽车市场逐步成熟，很多大型的汽车销售服务中心也不约而同地推出了购车一条龙服务，包括贷款、买车险、上牌照、交养路费等一系列手续都可以在短时间内一次性办理，为买车的消费者节约大量的时间，提高效率，争取买车后能尽快上路，得到消费者的大力认可。

（7）购买的频率如何（HOW OFTEN）

了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买频率）。对于汽车经销商来说，了解客户在什么时候可能有购买新车的需要以及什么时候出现更新换代的要求是很重要的。

消费者购买决策是消费者购买活动中的核心环节，起支配和决定其他要素的关键作用。对它的研究与企业市场的营销活动是密不可分的，是构成企业营销决策的基础。对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义，购买决策可以为以下七个方面的研究提供支持。

1）品牌形象以及品牌管理。

2）产品定位。

3）市场细分。

4）新产品开发。

5）产品定价。(www.xing528.com)

6）分销渠道的选择。

7）广告和促销策略的决定。

2.汽车消费者购买决策的过程

汽车消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理和行为活动的过程。这个过程一般包括五个阶段：认识需要、收集信息、评估选择、购买决策、购后行为，如图2-3所示。通过这个过程让我们非常清楚地认识到，购买过程是在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。

图2-3 消费者购买决策过程

（1）认识需要

购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，认识需要是指消费者意识到他的实际情况和现实状态之间的差异，自己有尚未满足的需要，这是购买过程的起点。需要可由内在刺激或外在刺激唤起，对于前者比如，某人由于饥饿产生购买食物的动机和行为；对于后者比如，某人看到电视广告产生购买最新款手机的冲动。需要被唤起后可能逐步增强，进而产生寻找满足需要的方法、途径的动机，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失。

汽车企业营销人员必须去识别引起消费者购买需要的某种环境。比如，某人购买小汽车的想法是在上下班长时间的路途和频繁的转乘公车过程中产生的，这个时候他的同事可能刚好买了一辆汽车，这样勾起了他对自己也购买一辆小汽车的需要和欲望。在这个阶段，汽车销售商和营销人员可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略，采取措施唤起或强化消费用户的需要。首先，了解与本企业产品有关的消费者现实和潜在的需要。比如，消费者如果想买一辆家庭用车，会上网查询、阅读有关信息和广告，或者直接到专卖店向销售人员询问有关情况，这是“显性需求”。但是大多数初次购买的客户经常无法确切知道或具体说出自己真正的需求，这就是“潜在需求”。往往在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费用户多种需要或潜在的需要就能吸引更多的购买行为。此外，了解消费用户需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起他们采取购买行动。为消费用户提供满足需要的可能，如汽车降价、可分期付款方式购买汽车等。

（2）收集信息

一个被唤起需求的消费者，受满足需求的动机驱使，往往会寻找各种解决问题的信息，作为决策依据。为了使决策方案更加充分和可靠，消费者开始广泛搜集信息。由于汽车商品的特征，消费者在购买过程中投入程度非常高，对信息的搜集相对其他商品将更加注重，所耗费的时间也会比较长。消费者在广泛搜集信息的基础上，对所获信息进行适当的筛选、整理、加工，建立解决问题的多种方案。对于汽车企业营销人员来说，最感兴趣的是汽车消费者需要的各种主要信息来源，以及每种信息对消费者今后购买决策的相对影响。消费用户的信息来源主要途径有如下几项：

1）经验来源。经验来源是指汽车消费者对产品的认识。包括用户自身的购买和使用经验，对汽车的检验和处置。

2）个人来源。个人来源是指汽车消费者在购买决策时从家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人等处所得到的商品相关信息。

3）公共来源。公共来源是指社会公众传播的信息，如新闻媒体、消费者权益保护组织、政府部门、其他消费者和大众传播的信息等。

4）商业来源。商业来源是指汽车厂商、营销机构等提供的信息，如汽车商品广告、汽车展销会、汽车销售人员的介绍等。

以上这些信息来源的相对影响，随着产品的类别和购买者特征而变化。一般来说，汽车消费者在购买过程中，经由商业来源获得的信息最多，这也是营销人员和商家所最能控制的来源，其次是公共来源和个人来源，最后是经验来源。但不同信息来源对消费者的影响效果是不一样的，消费用户对经验来源和个人来源的信息的信任程度最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究表明，商业来源的信息在影响消费用户购买决定时只起“通知”作用，而个人信息来源起着对购买决定是否合理的评价作用。汽车消费者通过搜集信息，了解到市场上不同品牌的同类商品的特征，在这些品牌中只有部分品牌符合消费者最初的购买目标，消费者通过搜集大量的信息，根据自己的决策评价，从候选品牌中作出最后的决策。因此，汽车厂商和营销人员应该尽可能地让自己的品牌被消费者所知晓，同时清楚地知道哪些竞争品牌也在消费者知晓和选择之列，以求制订有利的竞争策略。同时对于消费者的信息来源，营销人员应该能甄别它的重要性以及对消费者的影响程度。除了利用商业来源传播信息外，还要善于利用和刺激公共来源、相关群体和经验来源，或者同时使用多种来源来建立汽车产品与消费用户之间的联系，以加强信息的影响力或有效性。

（3）评估选择

汽车消费者在搜集了足够的商品信息后，会根据个人的兴趣爱好、经济实力、产品效用满足程度，对目标产品作出分析评价，对比不同品牌的优、缺点进行淘汰选择，确认最终的购买品牌。这种对比和评价往往是围绕着汽车产品的属性、企业在消费用户心目中的形象或信念及产品的效用展开的。具体地说，汽车消费者的评价行为涉及以下三个方面。

1）汽车产品属性。产品属性是指产品的自然特点，也就是通常所说的产品“是什么”。就汽车产品而言，它包括两方面的含义：一是指产品或服务相对来说可观察到的特点，比如，汽车的价格、色彩、外形等；二是指产品的性能和技术构成，比如，发动机性能和技术、底盘构造、安全配置、油耗等。汽车产品在消费用户心目中表现为一系列基本属性的集合。在同等价格的前提下，汽车产品具有更多的属性无疑更能吸引消费用户的购买，但是对企业来说，则会增加企业的成本，汽车厂商不可能也没有必要追求满足所有的属性。汽车厂商应该了解消费用户主要对哪些属性感兴趣，哪些属性对于购买决策起到关键性的作用，从而确定本企业汽车产品应具备的属性。

北京亚运村汽车市场曾进行过一次网上“全国汽车消费市场现状网上调查”活动，调查显示：现阶段汽车价格仍是消费者购买汽车最关注的因素，71%的调查者表示在购买汽车时会考虑价格因素。

2）汽车品牌信念。汽车品牌信念是指消费用户对汽车品牌优劣程度总的看法。构筑一个良好的汽车品牌资产需要五大要素，即品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价。若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张。前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面和精神层面。

3）对汽车属性效用要求。对汽车的属性效用要求是指消费用户对汽车产品每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说，该汽车产品每一效用功能必须达到何种水准，消费者才会接受。

汽车消费者在选择车型和品牌时往往会围绕以上三个方面，根据自己的喜好和一些评价方法对不同的汽车品牌进行评价和选择。

（4）购买决策

当消费者对所掌握的商品信息经过分析、评价和筛选之后，就会在所有的候选品牌中形成一种偏好，进入决定购买的阶段。汽车消费者根据已掌握的汽车产品信息和汽车产品评价形成一种购买意图，但在购买意图和购买决策之间，可能会有一些因素对实际购买产生影响，主要有两种因素要引起营销人员的注意。

1）他人的态度。比如，在家庭里丈夫决定购买某品牌汽车，但是他的妻子不同意，或者妻子有另外的选择目标，那么丈夫的购买意向就有可能会降低。另外，一些人的态度对一个人的选择影响力取决于两个因素：其一，他人对购买者所喜好商品持否定态度的强烈程度；其二，购买者对遵从旁人愿望的动机，具体说是他人与消费用户的关系、他人的权威性等。这个例子中，如果丈夫占据绝对主导地位而不愿意考虑妻子的看法，那么妻子的态度对于购买决策就无关紧要了。

2）未预期情况因素的影响。某些突发事件可能会改变消费者的购买初衷。消费用户如果决定实现购买意向就必须作出买与不买、买哪种、买多少、在哪儿买、何时买以及如何支付等项目最终决断，这是一个包含许多项目的总抉择。

汽车企业营销人员在这一阶段，不但要向消费用户提供更多、更详细的本企业汽车产品信息，使消费用户消除各种疑虑，还要通过提供各种销售服务，方便消费用户选购，促进他们作出购买本企业产品的决策。

（5）购后行为

消费者在购买产品后会体验到某种程度的满意感或不满意感。产品销售后，汽车营销人员的工作并没有就此结束，而是进入到一个很重要的购后时期。营销者必须关注消费者的购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。

消费用户的购后行为主要有如下两个：

1）购后评价。消费用户购买汽车以后会通过使用汽车过程中的感受来验证购买决策的正确与否，确认自己的满意程度。消费用户的购后评价不仅取决于汽车产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。决定购买者是否对一项购买行为满意的因素是什么？就是购买者的满意度。满意度是对购买产品的期望和该产品可见绩效之间的函数。如果产品符合期望，消费者就会满意，就会增加消费用户对该产品及企业的信心，可引起消费用户的重复购买行为；如果超过期望就会非常满意；如果达不到期望就会不满意。

消费用户购买汽车产品以后，对汽车产品的评价和满意度直接影响该产品的市场形象，同时这些感觉在顾客再次购买产品时产生不同的结果，并且消费者会将自己的感受告诉其他人，影响其他消费用户的购买行为。比如，消费用户实施购买行为以后，对汽车产品感到不满意，则会产生失调感，可能自己不会再购买，而且这种失调感往往会通过一定形式表现出来，如向相关群体诉说，或通过大众媒体传播等，从而影响其他消费用户购买行为，给企业的营销带来重大影响。因此，企业应当采取有效措施减少或消除消费用户的购后失调感。

2）购后使用和处置。消费用户购买汽车产品后的使用情况也对汽车企业的营销状况有影响，营销人员应该关注购买者是怎样使用和处置购买的产品。

通过上面五个阶段，消费者完成购买行为。企业通过了解和研究消费者购买过程的不同阶段，采取不同的营销手段和策略，促成消费者良性的购买行为。比如，在识别需求阶段，汽车厂商和销售人员可以运用众多的渠道进行广泛宣传，将对消费行为产生诱导作用；收集信息阶段，企业应在宣传的基础上大力展示产品的优势和特点；分析选择阶段要让消费者尽可能对产品有一个亲身体验，引导消费者进行选择购买；决定购买阶段要为消费者提供全方位的优质服务，比如，现在很多4S店为客户提供买车、上牌、保险一条龙服务受到客户欢迎；消费用户购后行为阶段对汽车企业的市场营销有着重要意义，在这一阶段，营销人员要做细致的工作，加强与消费用户的信息沟通，及时处理反馈信息，提高汽车产品质量，做好汽车售后服务，将企业在前期所宣传的优质服务落实到位，建立起企业和产品在消费用户心目中的良好形象，形成良好的市场口碑。