消费心理学：深入探究消费者心理特征与行为规律

市场的竞争实质是客户的竞争，谁留住了客户，谁把握住了客户的心理，谁就是胜利者。究竟怎样才能将有限的预算效用最大化呢？究竟什么样的推广和促销活动才能使客户感兴趣呢？这就要求我们最大限度地了解客户，知道他们对什么感兴趣，要求我们了解客户的消费心理。如，对于汽车的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买宝马、别克、马自达、丰田、福特、现代等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。所以消费心理学研究的目的在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

在消费心理学中，消费是指一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者是指从事消费活动的主体，包括个人、群体和组织。消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。消费者心理是指消费者在购买使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。

消费心理学研究的主要内容表现在以下两个方面：

1.影响消费者心理和行为的内部因素

（1）消费者的心理活动过程

任何心理活动都有产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程、情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。

（2）消费者的个性心理特征

人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。

（3）消费者的需要和动机

心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起的。究竟消费者有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们采取某些购买行为？需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。因此企业的生产、经营活动必须从了解消费者的需要和动机入手，并且把满足消费者的需要和动机作为企业生产、经营的目标与宗旨。

（4）消费者的生理因素

消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和经营中必定要考虑的问题。(www.xing528.com)

2.影响消费者心理和行为的外部因素

消费者的心理和行为不仅受个人因素影响，还受到其所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人之间的消费活动又有相同之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，主要的因素有：

（1）社会因素

社会因素包括文化、民族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受教育程度和职业特征等。

（2）市场因素

市场因素包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式和企业形象等。

（3）商品因素

商品因素包括商品设计、包装装潢、商标命名、原料工艺、商品质量和商品价格等。

（4）自然因素

自然因素包括地理环境和气候变迁等。

影响消费者的客观外部因素不同，所反映出的心理、行为也就不同。如美国人与法国人在购买汽车时，对车辆的要求上就存在着不同的心理。