营销组合是指企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。
1.4P理论
4P指的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销或渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。
4P理论由密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以实现。
2.4C理论
20世纪80年代末90年代初，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（Lauterborn）教授提出了与4P理论相对应的4C理论。4C分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communi-cation（沟通）。
1）Customer（顾客）主要是指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。
2）Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P理论中的Price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，也能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。
3）Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过更好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
4）Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C理论认为，企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。(www.xing528.com)
总之，4C理论注重以顾客的需求为导向，与以市场为导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C理论依然存在以下不足：
1）4C理论是以顾客为导向，而市场经济要求的是以竞争为导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
2）4C理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是程度上的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，来保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
3）4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上的要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C理论需要进一步解决的问题。
4）4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
5）4C理论总体上虽是4P理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
3.4R理论
以顾客为核心的4C理论，随着时代的发展，也显现其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，以顾客需求为导向的战略也是不适应的。2001年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz），又提出了Relevancy（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Re-wards（回报）的4R理论，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。
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