汽车产品生命周期中的营销策略

汽车产品在不同生命周期阶段具有不同的市场特点，需要据之制订相应的营销目标和营销策略。

1.导入期营销策略

在市场导入期，为了建立新产品的知名度，企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市场。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。处于导入期的新产品由于产量小、销售量少、成本高、生产技术还有待完善，加之必须支付高额促销费用，所以定价要高些。

如果把价格与促销两个营销因素综合起来考虑，各设高低档，则对处于导入期新产品的营销策略有以下四种。

（1）高价格、高促销策略

高价格、高促销策略是以高价和大量的促销支出推出新产品，以期尽快收回投资。这种策略的适用条件是：①产品有特色、有吸引力，但知名度还不高。②市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力。③企业面临潜在竞争的威胁。如某些国外汽车公司在推出富有特色的中高级乘用车时常采用这一策略。

（2）高价格、低促销策略

高价格、低促销策略是以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益。这种策略适用的条件是：①市场规模有限。②产品已有一定的知名度。③目标用户愿意支付高价。④潜在的竞争并不紧迫。

（3）快速渗透策略

快速渗透策略是以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。这种策略的适用条件是：①市场规模很大，但目标用户对该产品还不了解。②多数购买者对价格十分敏感。③潜在竞争的威胁严重。④单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降。如日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便采用了此种策略。

（4）缓慢渗透策略

缓慢渗透策略是以低价和少量的促销支出推出新产品。低价可扩大销售，少量的促销支出可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：①市场规模很大且消费者熟悉该产品。②市场对价格敏感。③存在潜在竞争者的市场环境。

2.成长期营销策略

新产品上市后如果适应市场的需要，即进入成长期。在此阶段，销量迅速增长，营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，切忌因产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好以下工作。

1）努力提高产品质量，增加新的功能、特色，以适应市场的需要。

2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。

3）广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买。

4）在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争。(www.xing528.com)

上述市场扩张策略可以加强企业的竞争地位，但同时也会增加营销费用，使利润减少。因此，对于处于成长期的产品，企业面临两难抉择：是提高市场占有率，还是增加当期利润量。如果企业希望取得市场主导地位，就必须放弃当期的最大利润，而期望下一阶段获得更大收益。

3.成熟期营销策略

产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。由于销售增长率降低，竞争日益加剧，品牌逐渐形成。这个阶段的营销策略，应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。

企业对处于这个阶段的产品不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，进攻是最好的防御。成熟期可供选择的策略有三种。

（1）调整市场

寻找新的细分市场和营销机会，特别是要提高产品的地区覆盖率，挖掘更多的用户。

（2）改进产品

企业可通过改变产品特性，吸引顾客，扩大销售。它包括两种策略：一是提高产品质量，主要是改善产品性能，如提高汽车的动力性、经济性、操纵稳定性、舒适性、制动性和可靠性等来创名牌，保名牌，此种营销策略适合于企业的产品质量有改善余地，而且多数购买者期望提高质量的情况；二是增加产品的功能，即提高产品的使用功效，如提高轿车的观赏性，增加导航、自动泊车等功能，采取使小型车高级化等措施，都有利于增加产品品种，扩大用户选择的余地，使用户得到更多的效用。

（3）调整营销组合

企业可通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大产品的销售。如开展多样化的促销活动，改变分销渠道，扩大附加利益和增加服务项目等。营销组合之所以不断调整，是因为它们很容易被竞争者效仿，以致使企业失去竞争优势。

4.衰退期营销策略

企业对处于衰退期的产品，如仅仅采取维持策略，其代价常常十分巨大的，不但要损失大量利润，而且还有许多其他损失。例如，在经营管理上要花费很多精力和时间，影响企业的声誉和新产品的开发，损害企业的形象，削弱企业在未来市场上的竞争能力等。因此，对大多数企业来说，应该当机立断，废旧图新，及时实现产品的更新换代。在这个阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新产品。

当决定放弃某种“超龄”产品时，还要进一步作出以下决策：是彻底投产放弃，还是把该品牌卖给其他企业；是快速舍弃，还是渐进式淘汰。需要注意的是：企业的老产品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证在用老产品的使用需要；否则，企业形象仍会受到损害。

综上所述，产品生命周期各阶段及相应的营销策略可归纳见表1-2。

表1-2 产品生命周期各阶段及相应的营销策略