汽车市场：营销观念的新转变

所谓市场营销观念，也叫做市场营销哲学，是企业领导人对市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。它是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本思想。

1.“生产观念”阶段

生产观念产生于20世纪20年代前，当时，西方经济处于供不应求的卖方市场状态。汽车企业的经营以生产为中心，从不考虑消费者需求。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。因此，汽车企业的任务是提高生产率、扩大生产、降低成本及提高分销效率，达到扩展市场的目的。生产观念在卖方市场状态下使汽车企业具有很强的竞争力。例如，20世纪20年代初期，美国福特汽车公司通过技术改造，采用流水线生产汽车，极大地提高了生产率，大大降低了汽车成本，从而使汽车成为普通公众买得起的消费品，福特汽车也因此成为当时汽车市场的统治者。

2.“产品观念”阶段

这种观念和生产观念几乎在同一时期流行。它认为消费者最喜欢高质量、性能好和有特色的产品，并认为只要企业生产这样的产品就会顾客盈门。这种观念使得汽车企业过分迷恋自己的产品，而未看到消费者的真正需求及需求变化。此时的汽车企业患有“汽车营销近视”，如果一直坚持这种观念，最终使企业的经营陷入困境甚至失败。例如，20世纪20年代中期，通用汽车公司的斯隆看到了汽车市场需求的变化，组织生产了包括雪佛兰、别克和凯迪拉克等不同档次品种组合的汽车并投入市场，并迅速占领了福特汽车市场的大量份额，从此将听不进意见、只迷恋于T型车的福特公司甩到了身后。现在，当某企业开发出一种新车型时，也最容易滋生这种观念。

3.“推销观念”阶段

推销观念产生于20世纪30年代初。当时，西方国家处于由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。在1920年—1945年间，由于科学技术的进步，科学管理及大规模生产的推广使汽车产量迅速增加。再加上受1929年—1933年的特大经济危机影响，导致大量汽车卖不出去，供过于求。因而驱使企业不能只注重生产，还必须重视推销产品。推销观念认为：消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会主动购买产品。因此企业必须采用大量的推销和促销手段，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告技术和推销技术。但其实质仍是以企业利益为中心，以产定销，而不是以消费者的需求为导向。

4.“市场营销观念”阶段

市场营销观念产生于20世纪50年代，第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，社会生产力迅速发展。市场趋势逐步呈现为供过于求的买方市场，消费者对产品的选择范围扩大了。企业之间为实现产品价值的竞争加剧。许多企业开始认识到只有转变经营观念，才能求得生存与发展。市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求与欲望，并且比竞争者更有效率地传递目标市场所期望的产品和服务。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学，使企业的经营观念发生了根本性变化。但要深刻地认识到其与推销观念有着巨大的差别，见表1-1。世界上许多优秀汽车企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种新型汽车——雅阁汽车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专门到洛杉矶地区实地考察高速公路的情况。回国后，他们又专门修了一条14.5km长的高速公路，并且连路标和告示牌都与美国路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员亲自去停车场看人们如何取放行李。结果本田公司的雅阁汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

表1-1 推销观念与市场营销观念的对比(www.xing528.com)

5.“社会营销观念”阶段

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代。当时西方国家出现能源短缺，通货膨胀，失业增加，环境污染严重，同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告。这引起了广大消费者的不满，并掀起了保护消费者利益运动及保护生态平衡运动，迫使企业的营销活动必须考虑消费者的利益及社会的长远利益。社会营销观念认为：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益并以保护和提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足期望的产品或服务。社会营销观念要求企业在市场营销活动中考虑社会与道德问题，要统筹兼顾企业利润、消费者需求的满足和社会公众利益，正确处理三者的利益关系。

案例1-1 老福特的悲哀

在世界汽车工业发展史上，亨利·福特是一位叱咤风云的大人物，他对人类的贡献不仅在于他发明的汽车生产流水线使得寻常百姓买得起汽车，还在于他的生产实践推动了人们对生产方式和管理方式的研究，使管理从经验走上了科学。

美国汽车大王福特曾先后于1899年、1901年与别人合伙经营汽车公司，但均因产品（高价赛车）不适合市场需求，无法销售而失败。福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆。1906年，福特又重蹈覆辙，推出优质的豪华汽车，结果大众都买不起，福特车的销量直线下降。1907年，福特总结了过去的经验教训，及时调整了经营理念，实行“薄利多销”，于是生意又魔术般地回升。当时，美国经济衰退已初见端倪，许多企业纷纷倒闭，唯有福特汽车公司生意兴隆，盈利125万美元。到1908年初，福特按照当时大众的需要，作出了明确的战略性决策：从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后10余年，由于福特适销对路，销量迅速增加，产品供不应求，福特在商业上获得了巨大成功。产销量最高一年达100万辆，到1925年10月30日，福特汽车公司一天就能造出9109辆“T型车”，平均每10秒生产一辆。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。

到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失；消费者也开始追求时髦。简陋而千篇一律的“T型车”虽然廉价，但已不能招徕客户，因此“T型车”的销量开始下降。面对现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持生产廉价车的观念，不顾顾客的需求变化，诚如他宣称的：“无论你喜欢什么颜色的车，我福特只有黑色的卖给你。”1922年，他在公司推销员的全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼吁后，静坐了2h后说：“先生们，据我看，福特车的唯一缺点是我们生产得不够快。”就在福特固守他的陈旧观念时，通用汽车公司却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，意识到有机可乘，及时地作出了适当的战略决策；适应市场需求，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。1926年，“T型车”销量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。这次改产，福特公司不但耗资1亿美元，而且这期间通用汽车乘虚而入，占领了福特汽车市场的大量份额，致使福特汽车公司的生意陷入了低谷。后来，福特汽车公司虽力挽狂澜，走出了困境，但福特汽车公司从此失去了车坛霸主的地位。

老福特没有认识到，在动态的市场上，顾客的需要是不断变化的，正确的经营观念是正确决策和企业兴旺发达的关键，如果经营观念正确，战略得当，即使具体计划执行得不好，经营管理不善，效率不高，也许尚能盈利；反之，如果经营理念失误，具体计划执行得越好就输钱越多，甚至破产倒闭。从老福特身上可以看到，任何一个企业家，纵然他曾是多么耀眼的明星，如果他不高瞻远瞩，洞察事物发展的客观规律，及时形成一些新的理念、观念，并在实践中自觉应用，制订正确的发展战略，他终将难免失误，损失明星风采。但对身处实践的企业家来说，要做到这些远不是我们在别人实践基础上进行理论总结那么容易。具备上述综合能力的人正是企业家中的天才，必须坚持理论学习，善于总结实践经验和具有过人的智慧。

以上案例告诉我们，企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，只有不断地转变自身的市场营销观念，才能提升企业的市场竞争力。