市场营销专业课程群案例的应用指南

（1）教学的目的与用途

①适用课程和对象

本案例适用于市场营销学课程、市场营销案例分析课程、新媒体营销课程，主要面向本科阶段的营销专业学生。

②教学目标

本案例的教学目标包括以下几点。

第一，能够对企业战略有比较明确的理解。

第二，能够理解什么是市场细分、市场选择和定位。

第三，能够分析和评价企业的市场选择和定位。

（2）启发思考题

数字化阅读市场进行市场细分的维度有哪些？哪些市场是有利可图的？

读书类App在进行市场选择时需要考虑的因素是什么？

如何评价连尚文学各业务板块的市场选择？

（3）案例思考与分析

①案例分析的逻辑路径

本案例的分析应从以下方面着手。

第一步，了解数字阅读市场的背景情况，了解目前这个市场的盈利状况。

第二步，了解连尚文学创建者的个人背景与创建连尚文学的过程情况。

第三步，分析连尚文学的业务概况。

第四步，分析各业务单位的市场战略，包括市场选择和市场定位。

第五步，思考连尚文学的业务模式是否具有可复制性，是否可能出现同质化竞争者。

②本案例分析所需要的理论依据

第一，市场细分、目标市场选择和市场定位相关理论。

第二，企业家与企业发展相关理论。

第三，商业模式相关理论。

③针对启发思考题的具体分析

问题一：数字化阅读市场进行市场细分的维度有哪些？哪些市场是有利可图的？

数字化阅读市场的细分维度很多，大致包含以下几个分类方式。

从性别的角度可以分为男性市场和女性市场。男性偏爱悬疑小说、历史小说、纪实文学等，女性偏爱爱情小说、穿越小说、散文、科普类内容等。

从题材可以分为武侠、言情、经典名著、健康心灵、当代文学、悬疑推理、科幻、人文社科、商战权谋、影视传奇等，相应的也有不同类型的读者。但是，实际上各类小说中间会有交叉，科幻中可能有言情，也会演变成影视传奇，因此只是一种大概的分类方式。

从阅读人群的年龄阶段划分，可以分为儿童市场、青少年市场、中年市场和老年市场。儿童市场更偏爱绘本读物、童话，青少年市场偏爱言情小说，中年市场更喜欢经典作家的经典作品，而老年人市场对养生、健康类的内容更感兴趣。

从阅读人群所在地进行划分，可以分为一、二、三、四、五线城市市场。一、二线城市市场在性质上较为接近，可以划分为一类市场，三、四、五线城市市场性质类似，可以划分为一类市场。一、二线城市市场数字阅读习惯较好，很多人喜爱读书，并且愿意拿出时间来进行阅读，这一类型的城市中，数字阅读市场属于成熟市场，竞争也非常激烈。三、四、五线城市很多人没有接触过数字阅读，相比一、二线城市，这是一个缺乏竞争的市场，消费者的使用习惯还没有养成，因此市场庞大，有利可图。

从获利能力的角度来看，不同市场有不同的获利方式，有各自的商业模式。

首先从男性市场和女性市场来看，男性对小说的价格并不敏感，或者说不是特别敏感，因此他们更容易成为阅读App的付费用户，而女性对价格敏感度相对较高，她们更喜欢免费的模式，除非是她们特别感兴趣的电子书籍，否则他们不会充值，也没有成为付费用户的意愿。

其次，从消费者偏好来看，有着大致相同的付费意愿。

悬疑类小说设置了很多的悬念，能够有效抓住读者，吸引他们的注意力，因此很多用户愿意付费阅读，爱情小说也吸引了众多女性的注意力，可以看到不同类型的小说都有不同类型的市场，而每一个市场都有愿意付费的用户，因此按照消费者偏好来进行分类，从市场细分的角度来看价值不大。

再次，从消费者年龄阶段来看，儿童市场基本由其父母进行充值消费；青少年市场有一部分是父母消费，另一部分是消费者个人消费；中年人市场大多数是个人为自己的消费行为买单；老年人市场呈现两种情况，一种情况是子女为父母买单，还有一种情况就是老年人自己买单，从前来看，老年人自己买单的情况较少，大多数由子女买单。

最后，按照消费者所在区域进行划分，一、二线城市是一种情况，三、四、五线城市是另外一种情况。一、二线城市的阅读者更愿意付费阅读，他们也有付费的习惯，三、四、五线城市的阅读者习惯于购买纸质书进行阅读，对于数字阅读还没有培养良好的阅读习惯和付费习惯，并且，三、四、五线城市的阅读者，收入水平相对较低，购买力不强，需要花大力气培养他们的阅读习惯和付费习惯，从市场开拓的角度来说，成本较高。

问题二：阅读类App在进行市场选择时需要考虑的因素是什么？

第一，消费者的同质性。

进行市场细分，首先要考虑的就是消费者的同质性。只有相同性质的消费者才能够被划分入同一个市场。目前来看，阅读类App都进行了很多细分的尝试，微信读书也是一个很好的例子，作为微信业务的一部分，微信读书把微信用户与读书用户连接起来，并且在微信用户的社群中建立连接，用组队模式激发了阅读者的阅读兴趣，增加了用户的黏性。这一细分模式的基础是，微信认为所有的微信用户都具有相同的特性，是爱读书，并且愿意进行分享，这是细分的一个非常重要的维度，也是我们在进行市场细分和市场选择时需要考虑的重要因素，就是消费者的特性。(www.xing528.com)

第二，消费者的付费意愿。

在连尚文学之前，其他阅读类App都是付费模式，也就是说，通过充值获得VIP身份，然后进行App内书籍的阅读。VIP身份是有时间限制的，依据充值的不同获得不同的时长，到达时限后需要再次充值才能进行阅读。连尚文学采取了一种完全不同的商业模式。通过阅读广告，消费者可以免费阅读数字内容，并且，这些广告不会打断消费者的阅读过程，一般会出现在章节的末尾，以图片的形式出现，消费者不会感觉到广告的存在，目前，连尚文学的广告还以对新书的预告和宣传为主，涉及的产品广告类型和品种很少，不会对消费者产生很大的影响，很多消费者甚至感知不到广告的存在，因此效果还是不错的。

第三，市场规模。

市场规模决定了获利能力。一般来说，市场规模大意味着企业的获利能力会比较强，而市场规模小则意味着企业的获利是有限的。从中国数字阅读市场来看，这个市场本身是非常庞大的，但是，不同的细分市场规模则不同。比如，女性市场就是一个规模庞大的市场，儿童市场规模也非常庞大，但是如果我们进行更进一步的细分，就会发现，如果把女性市场细分成不同的年龄阶段，每一个年龄阶段的市场规模可能不同，进而获利能力也不一样。因此，在进行市场选择的时候，一定要考虑到市场规模因素。

第四，消费者行为习惯。

不同的消费者有着不同的消费行为习惯：有些消费者习惯于付费，他们认为只有付费才能够获得好的内容；而另外一些消费者则不愿意付费，他们把阅读当成生活的消遣，认为消遣应该是廉价的；还有一部分消费者则持谨慎态度，这部分消费者可能会先付一个月的费用试读，如果体验比较好，则会继续付费，如果体验不好，就会选择更换其他App。因此，连尚文学应该更多关注习惯付费的消费者，以及谨慎消费者，那些把读书当成生活消遣，不愿意付费的消费者实际上不是真正的阅读爱好者，因此这部分人不是连尚文学的主要目标客户。

第五，文化教育因素。

文化教育因素是经常会考虑的一个因素，消费者的文化背景不同，他所喜爱的小说题材也不一样，同时，不同的文化程度和受教育程度也会对阅读的内容产生影响，例如，少数民族可能对自己民族的文化内容更感兴趣，高级知识分子则更对自己专业领域的专业知识感兴趣，儿童则更喜欢绘本。从这个角度出发，我们可以对消费者进行细分，通过对消费者信息的采集，确定消费者所属的文化背景，并以此为依据向消费者推送相应的数字内容。

除了以上5个因素之外，还有很多其他的因素在市场选择的过程中会产生影响，在课堂教学的过程中，可以根据需要适当地增加。

问题三：如何评价连尚文学各业务板块的市场选择？

第一，逐浪网和逐浪小说App。

逐浪网是连尚文学收购的一个原创小说网站，这个网站除了有大家喜欢的网络流行小说，它还是一个文学创作平台，通过这个创作平台来吸引更多的作家入驻，从而源源不断地为逐浪网提供更多的内容。因此，从某种程度上来说，逐浪网的目标客户是作家，或者说是作者。

第二，连尚读书和连尚免费读书。

连尚读书和连尚免费读书的市场选择是三、四、五线城市的阅读者，这些阅读者很多是首次接触阅读类App，连尚文学通过这两个App来扩大市场，吸引用户。由于一线城市的数字阅读市场已经被各大巨头所占据，连尚文学无法获得足够的市场规模，所以选择了三、四、五线城市，这是一种下沉市场策略，同时也是一种蓝海策略，在一个竞争并不激烈的市场里获得市场份额是相对容易的，因此连尚文学才获得了如此辉煌的战绩。

第三，连尚读书女生版。

连尚读书女生版的目标市场是女性，因此在这个App中有更多的女性喜爱的内容，比如爱情小说、穿越小说、悬疑小说等等，这种市场细分方式对于连尚文学来说是一种尝试，如果按照性别细分可行的话，那么还可以细分出男性市场。但是目前来看，连尚文学并没有对女生版投入很大的精力，原因是通过数据调查，他们发现，男性和女性的阅读习惯并没有太大的差别，因此这一市场选择可能不具有现实意义。

第四，漫漫漫画。

漫漫漫画专注于漫画产品的推广，同时，漫漫漫画也是连尚文学一个IP转化的尝试，该产品的目标市场是喜爱动漫的年轻人，这些年轻人不仅有看漫画的需求，同时也有购买漫画相关产品的需求，有观看动漫类电影的需求，因此，漫漫漫画可以迅速培养IP，并有效地将IP进行转化。同时漫漫漫画也是连尚文学出海战略的一部分，通过漫漫漫画，可以获得更多的海外市场份额，这对于连尚文学的国际化也是非常有意义的。

（4）背景信息

随着中国数字阅读市场规模的不断扩展，数字阅读市场竞争也趋于激烈。在中国数字阅读市场的竞争者中，不仅包含阿里巴巴、腾讯这样的互联网巨头，还包括移动、联通等电信运营商。当当、亚马逊等电商平台也参与了数字阅读的市场竞争。

具体来看，我国主流的数字阅读平台主要分为三大阵营，分别为以阿里文学、掌阅科技、阅文集团为代表的互联网企业；以咪咕阅读、沃阅读和天翼阅读为代表的电信运营商；以京东阅读、当当阅读为代表的电商企业。

这些数字阅读企业均推出了各自的App，依靠这三大阵营的自身优势，阅读App市场得到快速发展，市场竞争趋于激烈。以阿里文学为例，阿里文学依托于阿里的IP泛娱乐下游产业链优势来扶持和鼓励上游IP内容的扩展，其与天猫图书建立和数字阅读分销、代购体系，助力实体书的电子化发展及多场景的触达，打通了线上和线下资源，全面利用新零售推动自身发展。

优质的内容资源始终是阅读App的核心竞争力，是吸引用户下载App的最大动力。值得注意的是，由于资源和用户体验的不同，用户在阅读App的选择上往往不局限于其中某一个，而是同时使用2个或2个以上的App。

这些阅读App中谁最受欢迎呢？移动互联网第三方数据挖掘机构BigData- Research数据中心监测数据显示，2018年12月，掌阅、QQ阅读、书旗小说的日均活跃用户均超过1 000万人，分列前三位。其中，掌阅App的日均活跃用户规模达到了2 042.4万人。QQ阅读和暑期小说的日均活跃用户数分别为1 660.9万人和1 467.6万人。除咪咕阅读的用户数量达到503.0万人外，其余阅读App的日均活跃用户数量均在500万人以下，主要分布在100万～300万人之间。

从同领域用户的渗透率对比来看，掌阅的渗透率高达60.1%，远高于其他平台。QQ阅读和书旗小说分别为48.5%和45.9%。除咪咕阅读和连尚免费读书的用户渗透率高于10%之外，其余平台均低于10%（如图5−6−1所示）。

图5−6−1　2018年主要阅读APP同领域用户渗透率

从人均运行时长的对比来看，书旗小说和追书神器的人均日运行时长均超过了92分钟，远高于其他阅读App。起点读书、QQ阅读、熊猫看书、咪咕阅读、百度阅读的人均日运行时长均超过60分钟。日均活跃用户数量排在首位的掌阅人均日运行时长为51.0分钟（如图5−6−2所示）。

图5−6−2　2018年主要阅读APP用户人均日运行时长

最后从主要阅读App的用户满意度对比情况来看，书旗小说以90.5%的满意度位居首位，咪咕阅读、连尚免费读书和掌阅的用户满意度也较高，均在89%以上（如图5−6−3所示）。整体来看，主要阅读App的用户满意度均较高。

图5−6−3　2018年主要阅读APP用户满意度

未来，随着各大阅读App在优质资源储备和用户体验提升方面的持续发力，中国数字阅读市场格局仍存在较大的变局可能。

（5）关键要点

①市场细分、目标市场选择和市场定位的相关知识。

②能够分析和评价企业的目标市场选择和市场定位。

【注释】

[1]http：//www.safe.gov.cn/safe/2016/0429/5367.html.

[2]本案例由北京联合大学商务学院薛云、高书丽、付丽丽、石彤，以及德昂信息技术（北京）有限公司共同撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。由于企业保密的要求，本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。