市场营销专业课程群案例分析

连尚文学的市场选择

摘　要：连尚文学是一家近年来异军突起的数字阅读企业，公司以网络文学免费模式为突破点，将阅读市场下沉到三、四、五线读者。在一、二线城市阅读市场已经被三大网络文学品牌占据之后，连尚文学发现了新的市场，并以新的商业模式进入新的市场，获取了优异的市场成绩。本案例从连尚文学、王小书、公司运营产品等不同角度出发，对连尚文学的市场选择进行了较为全面的描述。

关键词：数字阅读　下沉市场　市场细分　目标市场

连尚文学是近一年来表现最为突出的数字阅读企业，不但完成了估值10亿美元的A轮融资，并用其创新思维为行业带来新的关注与发展。连尚文学率先推出网络文学免费阅读模式，用看广告就免费的方式，打破行业固有发展瓶颈，不断吸引新用户，产品上线两个月即位居易观发布的千万级应用月活跃增幅榜榜首。截至2018年4月，连尚文学用户已超2亿，日活跃用户超过1 000万。连尚文学通过免费模式为整个行业的新用户拓展和商业模式变革做出积极尝试，引起行业广泛关注和众多网络文学平台的跟进，创造了网络文学行业新的风口。

2018年5月，连尚文学宣布全资收购知名漫画平台漫漫漫画，增加漫画板块，完善IP生态源头，并迅速启动以百部网文漫改的文漫联动计划。在国内业务高速发展的同时，连尚文学全面布局海外业务，短短一年时间内，投资了国漫出海平台MangaToon、对外汉语教育平台Super Chinese等多个出海业务。

连尚文学CEO王小书表示：“对优质内容的扶持、全产业链布局和海外市场的拓展是连尚文学未来业务的重点，同时会进一步完善以免费为基础的网络文学全新商业模式，拓展用户基数，助力全民阅读，促进行业发展。”

（1）王小书与连尚文学

1999年，其貌不扬的王小书从四川省达州市以当地高考文科状元的身份进入华东师范大学读书。小城生活多年的他向往外面的世界，向往能看到海的地方，上海就是这样一个与其家乡完全不同的世界。大学的学习对文科状元来说游刃有余，从小迷恋读书的王小书迷上了网络游戏，甚至在毕业之后直接进入盛大网络，工作就是游戏，那该有多美！

然而，工作与游戏确实不同，进入盛大之后，王小书先在盛大网络热血传奇与传奇世界担任运营策划，后担任盛大圈圈项目经理、盛大网络用户平台中心用户平台部门经理等职务。短短三年，王小书看到了网络游戏的巨大市场，不甘平凡的他开始尝试创业——当然还是他熟悉和喜爱的网络游戏。2011年，王小书的公司成功打造“一球成名”足球网页游戏，项目月最高流水超过700万元，2012年，“武侠全明星”创造单服首月充值70万元的记录，2013年，“卡牌武侠”登录腾讯开放平台并成为一星开发商。

然而，网络游戏的辉煌并没有让王小书忘记当初对阅读的喜爱，2014年，王小书回到上海，担任连尚网络科技副总裁，投身连尚文学的前期工作。

2017年7月，连尚文学创立，集网络文学原创、移动阅读分发、IP开发运营于一体，成为综合数字阅读品牌。旗下拥有原创平台逐浪小说网、逐浪小说App以及内容分发平台连尚读书App、连尚免费读书App等。依托WiFi万能钥匙的流量优势，连尚文学成立一年就拥有过亿用户，成为国内第三大网络文学移动端平台。

连尚文学于2018年8月正式上线连尚免费读书App，首创看广告即可免费阅读的运营模式。同时，连尚文学完成A轮投资，领投方为厚朴基金，此轮融资后，连尚文学估值达到10亿美元，成新晋独角兽。

根据猎豹全球智库发布的2018上半年中国App榜单，连尚文学旗下连尚读书和逐浪小说两款文学App一同闯入前200名，周活跃渗透率共达0.786 7%，成为仅次于QQ阅读和掌阅的第三大网络文学移动端平台。在Analysys易观发布的2018年9月App Top 1 000排行榜以及月活增幅榜上，连尚免费读书App上线两个月，即凭借1 014万人的月活跃用户和164.42%的增长率位居榜首。连尚文学还通过对MangaToon的投资，拉开漫画出海战略。

2019年5月17日，连尚文学宣布成功收购漫漫漫画，王小书表示：“以网络文学和动漫为轴心，带动关联产业升级，共同打造IP产业链，是我们的宏观战略。收购漫漫漫画将增加IP生态源头，同时使我们在文学漫改的IP开发赛道上跑得更快。我们有海量的文学内容和流量优势，并且有卓越的用户大数据分析能力，知道用户期待怎样的文学内容、漫画内容和漫改内容，而漫漫漫画擅长漫画内容制作和创新，二者可以说是优势互补、强强结合。接下来我们将大力扶持小说、漫画的原创作者，同时启动大规模的小说漫改、文漫联动计划，将热门优质小说批量进行漫画改编，开创一条数据至上的IP开发快车道，推动IP产业链的加速延伸。”但是，漫画较高的制作成本，也让行业十分分散。“行业内会比较关注一分钟内容的体验成本。同样是给用户提供1分钟的内容，小说只需要六七十块钱，漫画可能要三千块钱，因此对于投资方来说，漫画的成本还是很高的。”漫漫漫画创始人王玲告诉《21世纪经济报道》记者，文学与动漫的联动，甚至可以是漫画作者和小说作者的合作。

比如，小说和漫画同时开启、连载，在作品上线两三个月内，可以迅速覆盖到网文圈子和漫画圈子的用户，特别是女性用户，能够快速引发社交话题，大大缩短作品的后续衍生开发周期。

只不过，漫画仍然是一个需要积累与沉淀的行业。“这个产业不是一个来钱快的行业。由于制作成本高，漫画产业的变现并不容易，行业内真正有优质内容创作能力的公司也并不多。”王小书进一步透露，文学、漫画的变现能力，远远不及网络游戏。

（2）中国数字阅读市场概况

2018年发布的第十五次全国国民阅读调查结果显示，我国成年国民各媒介综合阅读率保持增长势头，数字化阅读方式的接触率保持继续增长，手机和互联网已经成为我国成年国民每天接触的媒介主体。调研数据显示，2017年，全国数字阅读用户近4亿，青年用户占比超7成；中国人均阅读10.1本电子书，7.5本纸质书。中国数字阅读市场规模达到了152亿元人民币，用户为电子书付费的意愿提升至63.8%。

从不同介质阅读率的变化情况来看，数字化阅读方式接触率提升幅度最大，图书阅读率也有所提高，报纸和期刊的阅读率则均有所下滑。我国成年国民图书阅读率为59.1%，报纸阅读率为37.6%，期刊阅读率为25.3%，而通过网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等数字化渠道的接触率达到73.0%。各种媒介的综合阅读率已从2008年的69.7%上升到目前的80.3%。农村和城镇的不同介质阅读率仍存在一定差距。2017年城镇数字化阅读方式接触率为81.2%，而农村的数字化阅读方式接触率仅为63.5%。农村的综合阅读率也较城镇综合阅读率低了15个百分点，二者差距较大。

（3）连尚文学的市场选择

连尚文学的获客模式，与拼多多的打法相似。“这几年很多三、四、五线新的阅读者进来，我们通过免费，让他们先看起书来，这个阶段仍处于孵化阶段，要做慢慢下沉的概念。”王小书认为，下沉市场生活着近8亿人，随着互联网普及度越来越高，他希望打破VIP收费模式的枷锁，在下沉中发现更多市场增量。数据显示，截至2018年8月，网络文学用户1.97亿，远低于网络视频的6.09亿以及游戏的7.04亿。而三、四线城市人群，对“文字消费”的意愿更强。连尚读书内部调研显示，75%的网络用户是从来没有看过网文的新用户，行业整体付费率不足10%。

青年用户在数字阅读市场中的占比超过7成，凸显出青年人在数字阅读市场上的重要地位。连尚文学旗下的数字阅读产品包括逐浪小说网、逐浪小说App以及内容分发平台连尚读书App、连尚免费读书App、漫漫漫画等。

连尚文学目前的市场选择是三、四、五线城市的年轻人。连尚文学每天的读者阅读量超过1 000万，这其中有60%的读者来自三、四、五线城市，这60%的读者中又有80%没有接触过在线阅读，连尚读书App对他们来说是初次触网。(www.xing528.com)

连尚文学旗下产品及相关市场如下。

①逐浪网和逐浪小说App

逐浪网，总部位于中国北京，中国最大的小说综合门户网站之一，致力于使作者通过文字创造财富并不断为广大的互联网用户提供优秀的小说阅读作品为己任。逐浪网提供的文学作品主要包括武侠修真、玄幻、都市、历史、竞技、网游等类小说，拥有数万部优秀小说的版权交易代理权、数十万部授权小说库及国内外大批优秀专著的作者。在21世纪初网络文学产业刚刚萌芽之时，逐浪网就曾登顶过“流量之巅”，与起点中文网、红袖添香等知名文学网站并驾齐驱。

逐浪网拥有700多万注册会员，每天独立访问用户超过百万，页面浏览量（PV）超过千万，并仍在高速增长中。逐浪网成立于2003年10月，前身为国内著名的文学站点——文学殿堂，曾经获得《电脑报》编辑选择奖和二十大个人站称号。2006年6月，逐浪网归入大众书局旗下，被收购后的逐浪网发展迅猛，短短6个月时间进入行业网站三甲位置。

连尚文学于2017年8月收购逐浪网，在连尚文学的海量用户加持下，逐浪网获得了新的发展，每日新增作者达到400余名，日更新达到1 500万字。随着作者群的扩大，涌现出了大量的优秀原创网络文学作品，IP衍生成为连尚文学在广告、用户付费之外又一营收模式，也为连尚文学未来的发展创造了新的空间。

②连尚读书和连尚免费读书

连尚读书App和连尚免费读书App目前并行运营，逐步融合。连尚读书App采取的是付费模式，连尚免费读书App采取的是阅读广告免费模式，但其中也有会员付费的入口，这两款读书产品正在逐步统一化。

连尚免费读书于2018年8月正式上线。在产品运营方面，连尚免费读书设置了看广告就免费的模式，为读者提供正版免费小说。同时保留付费渠道以及其他增值服务。所产生的广告收益会和作者分享。

在Analysys易观发布的2018年9月App Top 1 000排行榜以及月活增幅榜上，连尚免费读书以1 014万人的月活跃用户和164.42%的增长率位居榜首。Questmobile发布的中国移动互联网2018年Q3周日均活跃用户规模增速Top20 App中，连尚免费读书作为新生App排名第三，仅次于淘集集与聊天宝（原子弹短信）。

③连尚读书女生版

连尚读书女生版是一款专为女性用户打造的手机读书软件，这款软件提供各种特色书籍，不过主要是针对女性用户的搜索习惯来展开的。连尚读书女生版上推出各种女性喜爱的言情类小说，可以在线观看也能离线下载，非常方便。

女生版与其他App共享版权，图书上架内容与其他App基本保持一致，但搜索习惯上更加贴近女性习惯，保证女性读者的良好阅读体验。此外，女生版提供更多女性喜爱的内容，小说的主角更多的是女性，以此贴近女性读者，获得更多的流量。

④漫漫漫画

腾讯动漫近日公布的数据显示，2018年动漫产业总产值突破1 500亿元人民币，泛二次元用户规模已达3.5亿。在行业快速发展的背景下，以规模铺面、以流量获取眼球的方式已不再适用。有预测称，中国动漫产业总产值2019年有望达到1 955亿元人民币。预计到2020年，网络文学作品将增加到2 240万部，市场规模将达到134亿元人民币。而由此催生出来的中国泛娱乐市场，规模超8 000亿元人民币。腾讯的一个统计显示，动漫的爱好者3.3亿，65%是Z世代（“90后”、“2000后”）。

艾瑞咨询数据显示，到2020年，中国在线娱乐市场规模预计将达到997亿美元，“Z世代”预计将贡献其中的62%。

漫漫漫画成立于2015年11月，是国内知名的漫画平台，专注于原创漫画发布与内容IP化，为用户提供优秀的漫画作品。漫漫漫画首创条漫信息流展示方式，引领了漫画的手机阅读新形式，获得了广大漫画爱好者的追捧，峰值月活跃用户超过700万，日活跃用户超过115万，曾在全网150余个漫画App中排名前三。截至2019年3月，漫漫漫画App下载超过8 000万次，总激活用户4 000余万，付费用户超过50万，全版权代理作品近300部，连载作品1 900部，30部作品订阅超过100万人，合作作者超过1 000位，推出了《两不疑》《宅腐二代》等爆款作品。2018年，漫漫逐渐开展影视、游戏、动画等IP化打造；同年12月，漫漫上线小说频道，给用户提供更加多元的内容阅读体验。

目前的统计显示，漫漫漫画八成用户年龄在14～24岁之间，未来市场空间巨大。

（4）尾声

《道德经》中说：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”连尚文学母公司连尚网络2019年初的年会也正是以万物生为主题。

完成对漫漫漫画的收购，只是IP之路的第一步，但是给连尚文学的大文创生态提供了更大的发展空间，并为将来动画、影视、游戏等全产业链IP开发奠定基础。

可以肯定的是，连尚文学的布局，将在未来爆发出巨大的能量，可能现在有人看不懂或看不清，但是正如日本“经营之圣”稻盛和夫所说的：“用此刻的眼界限制对未来的想象是世上最愚蠢的事情”。