国际商务专业课程群案例使用说明

（1）教学目的与用途

①使用课程：国际商务、跨国公司管理、BOSS经理人经营决策实战演练。

②适用对象：本案例主要用于国际商务本科专业相关课程。

③教学目的：本案例总结连尚文学的创新创业实践，以连尚文学的经营模式、全生态平台和海外业务布局，分析企业决策、国际商务模式选择、跨国经营管理在企业经营实践和海外扩张中的重要作用。更为重要的是，连尚文学的创新创业实践，丰富了企业经营管理的传统理论，本案例教学的另一个重要目标是探索和讨论网络文学中出现的新的商业模式——免费阅读。具体目标分为以下三个方面。

一是，基于连尚文学的商业模式和经营理念，使学生理解企业商务决策在企业创新创业实践中的重要作用，如何明确企业的未来战略规划目标，如何建立成功的商业模式，如何实现业务布局和海外发展。

二是，掌握企业国际化经营环境分析及战略选择决策的理论与工具。掌握国际市场调研的基本方法与工具。掌握国际产业竞争环境分析的基本方法与工具。掌握国际市场进入战略评价与选择的依据与方法。

三是，掌握跨国公司经营与管理职能决策的理论与方法。掌握跨国公司跨国经营与管理相关概念、知识与方法。掌握跨文化经营与管理职能决策基本方法与工具，并能分析实际问题。

（2）启发思考题

①作为消费者，你的阅读体验是怎样的？你认为更好的网络文学阅读模式是什么？为什么？

②在连尚文学的快速发展过程中，创始人王小书起到了极其重要的作用。他是经过怎样的分析和思考后提出免费阅读模式的？背后的商业逻辑是什么？

③网络文学行业的宏观环境是怎样的？行业上有哪些竞争对手？

④连尚文学如何进行海外扩张？进入哪些海外市场？采取了什么形式？为什么？

⑤在未来的海外发展过程中，连尚文学应如何实现跨文化经营？

（3）分析思路

①从自身的阅读体验入手，分析网络文学行业的特点，现有的网络文学商业模式有哪些，分析利弊。

②从企业创始人王小书的创业之路，分析连尚文学如何明确免费阅读的商业模式，明确指出这一商业模式的具体内容和特点。

③在一系列商业决策过程中，连尚文学进行了哪些环境分析，运用了哪些决策分析方法和分析工具？

④探究连尚文学进行海外业务扩张的原因，对连尚文学的国际市场环境进行分析，对连尚文学的海外市场进入战略进行总结与评价。

⑤根据连尚文学企业现状，识别连尚文学海外经营中面临的跨文化经营障碍，分析并提出连尚文学跨文化经营的具体策略。

（4）理论依据和分析

①理论依据

● 商业模式和决策理论。

● 国际化经营环境分析及战略选择决策的理论与工具。

● 跨国公司经营与管理职能决策的理论与方法。

②具体分析

a.作为消费者，你更喜欢付费的阅读模式还是免费的阅读模式？为什么？

● 商业模式的定义和特点

商业模式（Business Model）是创业者创意，商业创意来自机会的丰富和逻辑化，并有可能最终演变为商业模式。其形成的逻辑是：机会是经由创造性资源组合传递更明确的市场需求的可能性（Schumpeter，1934；Kirzner，1973），是未明确的市场需求或者未被利用的资源或者能力。尽管它第一次出现在20世纪50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播，已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。

有一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。

随着市场需求日益清晰以及资源日益得到准确界定，机会将超脱其基本形式，逐渐演变成为创意（商业概念），包括如何满足市场需求或者如何配置资源等核心计划。

随着商业概念自身的提升，它变得更加复杂，包括产品/服务概念、市场概念、供应链/营销/运作概念（Cardozo，1996），进而这个准确并差异化的创意（商业概念）逐渐成熟，最终演变为完善的商业模式，从而形成一个将市场需求与资源结合起来的系统。

商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

在文献中使用商业模式这一名词的时候，往往模糊了两种不同的含义：一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调模型方面的意义。这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式的概念化。后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（Reference Model），用以描述公司的商业模式。

商业模式新解：是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制且别人不能复制，或者自己在复制中占据市场优势地位的特性。

成功的商业模式具有以下三个主要特点。

第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。

第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同之处，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。

第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润，反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。

● 商业模式的内容

价值定位：创业公司所要填补的需求是什么或者说要解决什么样的问题？价值定位必须清楚地定义目标客户、客户的问题和痛点、独特的解决方案以及从客户的角度来看，这种解决方案的净效益。

目标市场：目标市场是创业公司打算通过营销来吸引的客户群，并向他们出售产品或服务。这个细分市场应该有具体的人数统计以及购买产品的方式。

销售和营销：如何接触到客户？口头演讲和病毒式营销是目前最流行的方式，但是用来启动一项新业务还是远远不够的。创业公司在销售渠道和营销提案上要做得具体一些。

生产：创业公司是如何做产品或服务的？常规的做法包括家庭制作、外包或直接买现成的部件。关键问题是进入市场的时间和成本。

分销：创业公司如何销售产品或服务？有些产品和服务可以在网上销售，有些产品需要多层次的分销商、合作伙伴或增值零售商。创业公司要规划好自己的产品是只在当地销售还是在全球范围内销售。

收入模式：你如何赚钱的？关键要向你自己和投资人解释清楚你如何定价，收入现金流是否会满足所有的花费，包括日常开支和售后支持费用，然后还有很好的回报。

成本结构：创业公司的成本有哪些？新手创业者只关注直接成本，低估了营销和销售成本、日常开支和售后成本。在计算成本时，可以把预估的成本与同类公司发布出来的报告对比一下。

竞争：创业公司面临多少竞争者？没有竞争者很可能意味着没有市场。有10个以上的竞争者表明市场已经饱和。在这儿要扩展开来想一想，就像飞机和火车，客户总有选择的机会。

市场大小、增长情况和份额：创业公司产品的市场有多大？是在增长还是在缩小？能获得多少份额？VC（Venture Capital）风投寻找的项目所在的市场每年要有两位数的增长率，市场容量在10亿美金以上，创业公司要有10%以上市场占有率的计划。

b.在一系列商业决策过程中，连尚文学进行了哪些环境分析，运用了哪些决策分析方法和分析工具？

● 长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大（如图5−1−1所示）。

图5−1−1　长尾理论模型图

长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编安德森（Chris Anderson）在2004年10月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。

过去人们只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了图5−1−1深色的区域；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于长尾。安德森认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补阙或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。

c.探究连尚文学进行海外业务扩张的原因，对连尚文学的国际市场环境进行分析，对连尚文学的海外市场进入战略进行总结与评价。

● 宏观环境分析

宏观环境分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四个方面，具体内容如下。

■ 政治环境（Political Factors）

政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。必须牢记以下几点。

✓ 政治环境是否稳定？

✓ 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？

✓ 政府所持的市场道德标准是什么？

✓ 政府的经济政策是什么？

✓ 政府是否关注文化与宗教？

✓ 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU）、北美自由贸易区（NAFTA）、东盟（ASEAN）等？

政治法律环境因素对企业影响的特点有以下几项。

✓ 不可预测性：企业很难预测国家政治环境的变化。

✓ 直接性：国家政治环境直接影响企业的经营状况。

✓ 不可逆转性：政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法逃避和转移这种变化所带的影响的。

■ 经济环境（Economic Factors）

经济环境指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形势及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。市场营销人员需要从短期与长期两个方面来分析一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。

企业经济环境的主要组成因素有以下几项。

✓ 社会经济结构

社会经济结构，是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。社会经济结构主要包括：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。

✓ 经济发展水平

经济发展水平，是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。

✓ 经济体制

经济体制，是指国家经济组织的形式，它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法来调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。

✓ 宏观经济政策

宏观经济政策，是指实现国家经济发展目标的战略与策略，它包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。

✓ 当前经济状况

当前经济状况会影响一个企业的财务业绩。经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。其他经济影响因素包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。

✓ 其他一般经济条件

其他一般经济条件和趋势对一个企业的成功也很重要。工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策，会影响产品的生产成本和服务的提供成本以及它们被出售的市场的情况。这些经济因素可能会导致行业内产生竞争，或将公司从市场中淘汰出去，也可能会延长产品寿命、鼓励企业用自动化取代人工、促进外商投资或引入本土投资、使强劲的市场变弱或使安全的市场变得具有风险。

经济环境因素可以重点参考以下几点。

✓ 利率。

✓ 通货膨胀率与人均就业率。

✓ 人均GDP的长远预期等。

■ 社会文化环境（Social and cultural Factors）

社会文化环境是指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚、文化传统、人口变动趋势、文化教育、价值观念、社会结构等。各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素十分重要，主要包括以下几项。

✓ 人口因素

人口因素包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。大型企业通常会利用人口统计数据来进行客户定位，并用于研究应如何开发产品。人口因素对企业战略的制定具有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。

对人口因素的分析可以使用以下一些变量：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、人口平均寿命、人口的年龄和地区分布、人口在民族和性别上的比例、地区人口在教育水平和生活方式上的差异等。

✓ 社会流动性

社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。

不同阶层对企业的期望也有差异。例如，企业员工评价战略的标准是看工资收益、福利待遇等，而消费者则主要关心产品价格、产品质量、服务态度等。

✓ 消费心理

消费心理对企业战略也会产生影响。例如，一部分顾客的消费心理是在购物过程中追求有新鲜感的产品多于满足其实际需求，因此，企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求。(www.xing528.com)

✓ 生活方式变化

生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。文化问题反映了一个事实，即国际交流使社会变得更加多元化、外部影响更加开放时，人们对物质的要求会越来越高。随着物质需求的提高，人们对社交、自尊、求知、审美的需要更加强烈，这也是企业面临的挑战之一。

✓ 文化传统

文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。例如，中国的春节、西方的圣诞节就为某些行业带来商机。

✓ 价值观

价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，人们的价值观各有差异，例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业则注重内部关系融洽。

社会与文化环境因素可以重点参考以下几点。

✓ 信奉人数最多的宗教是什么？

✓ 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？

✓ 语言障碍是否会影响产品的市场推广？

✓ 消费者有多少空闲时间？

✓ 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？

✓ 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？

✓ 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？

■ 技术环境（Technological Factors）

技术环境是指社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业的影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快、变化大、影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素。

✓ 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？

✓ 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务？例如网上银行、新一代手机等。

✓ 科技是如何改变分销渠道的？例如网络书店、机票、拍卖等。

✓ 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道？例如Banner广告条、CRM软件等。

技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解以下几项。

✓ 国家对科技开发的投资和支持重点。

✓ 该领域技术发展动态和研究开发费用总额。

✓ 技术转移和技术商品化速度。

✓ 专利及其保护情况，等等。

技术环境对战略所产生的影响包括以下几项。

✓ 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。

✓ 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。

✓ 技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务。

✓ 技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。

✓ 新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。

● 行业环境分析

对于行业环境分析，五力分析模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内现有竞争者的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

■ 供应商的讨价还价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值占买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量。

✓ 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

✓ 供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以更换供方或更换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

✓ 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

■ 购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量。

✓ 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

✓ 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

✓ 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

✓ 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

■ 潜在竞争者进入的能力

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势（如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

■ 替代品的替代能力

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

■ 行业内现有竞争者的竞争能力

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必须面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时（参见SWOT分析），客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其他企业的举动做出反应。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以提高自己的市场地位与增强竞争实力。

● 战略态势分析

基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，即SWOT分析法。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

图5−1−2　SWOT矩阵

d.根据连尚文学企业现状，识别连尚文学海外经营中面临的跨文化经营障碍，分析并提出连尚文学跨文化经营的具体策略。

● 跨文化管理的定义

跨文化管理又称为“交叉文化管理”（Cross Cultural Management），即在全球化经营中，对子公司所在国的文化采取包容的管理方法，在跨文化条件下克服任何异质文化的冲突，并据以创造出企业独特的文化，从而形成卓有成效的管理过程。

● 跨文化管理策略

本土化策略，即根据“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。全球化经营企业在国外需要雇用相当一部分当地员工，因为当地员工熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及其政府的各项法规，并且与当地的消费者容易达成共识。雇用当地员工不仅可节省部分开支，更可有利于其在当地拓展市场、站稳脚跟。

文化相容策略。根据不同文化相容的程度可分为以下两种策略：文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。即在国外的子公司中不以母国的文化作为主体文化。这样母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，可以充分发挥跨文化的优势。隐去两者主体文化的和平相容策略，即管理者在经营活动中刻意模糊文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。使得不同文化背景的人均可在同一企业中和睦共处，即使发生意见分歧，也容易通过双方的努力得到妥协和协调。

文化创新策略，即将母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司文化和当地文化的基础之上构建一种新型的企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着母公司企业文化的特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司的企业文化，又不同于当地的文化，而是两种文化的有机结合。这样不仅使全球化经营企业能适应不同国家的文化环境，而且还能大大增强竞争优势。

文化规避策略。当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个公司的运作中占主体地位，可无法忽视或冷落东道国文化的存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就应特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，并不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，使东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

第三方策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球化经营时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化已达成一定程度共识的第三方文化，对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化，对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理的模式，可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

占领式策略。是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。

总之，全球化经营企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，使不同的文化得以最佳结合，从而形成自己的核心竞争力。

（5）关键要点

关键点：本案例分析企业商务决策在企业跨国经营实践中的重要作用，探索和讨论网络文学中出现的新的商业模式——免费阅读。

关键知识点：天使投资、风险投资的运行模式和特征理论；共享经济相关理论；担保理论和信用理论。

能力点：分析与综合能力、批判性思维能力以及解决实际问题的能力。

（6）建议教学安排

学生侧重于对理论知识的理解分析和案例剖析，建议提前一周发放案例和资料，学生自行组队讨论分析，课堂作为分析成果展示平台。

● 课前（一周）

✓ 班内自行组队

✓ 查阅资料和相关文献

✓ 进行案例讨论和剖析

● 课堂（90分钟）

✓ 各组观点陈述（30分钟）

✓ 互动讨论（30分钟）

✓ 各组总结发言（15分钟）

✓ 教师总结（15分钟）

注：课堂具体时间分配视学生组数而定，组数较多时可增加案例分析课时。

（7）其他教学支持

本案例教学支持主要有以下两个方面。

①多媒体设备

主要用于案例背景、课题要求、教学目的等内容的展示，以及小组发言结果的展示。

②网络资源

可供老师和学生到网站查看相关资料以补充自己的观点，如新闻报道等。案例使用者可参考报道网址如下。

连尚文学亮相网络文学+大会，成立一年用户过亿引关注．新华网.http：//www.xinhuanet.com//book/2018−09/18/c_129955711.html.

专访连尚文学王小书：要做网文行业的变革者.https：//www.lieyunwang.com/archives/450773.

连尚文学CEO王小书：免费是网络文学行业的伟大进步.http：//tech.163.com/ 18/1224/17/E3QEEMFE00097U7R.html.

连尚文学上线1年用户过亿下沉市场：网文平台的另一种生存逻辑.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1634014480533246274&wfr=spider&for=pc.

连尚文学助力中国文化出海，http：//wenyi.gmw.cn/2019−02/22/content_3 2546410.html.