青岛啤酒不断斩获荣誉的同时，啤酒行业的外部环境也发生着巨大的变化。
除了本土啤酒厂大规模兴起，还有跨国企业前来抢滩。彼时，上千家企业争夺中国市场，恰与今日巨头寥寥的现象形成鲜明对比。
扩张的种子于此时埋下。在精准预判中国啤酒行业将更为集中的趋势后，青岛啤酒率先走上收购之路。1994年，青岛啤酒以8000万元收购扬州啤酒厂，次年又收购了西安汉斯啤酒饮料集团。
微澜之后，波涛逐渐汹涌。1998年，青岛啤酒正式提出“大名牌战略”。高起点发展、低成本扩张之下，青岛啤酒凭借品牌、资金、技术、人才和管理等多重优势，一路纵横捭阖，甚至创下了10天收购3家外资啤酒企业的纪录——上海嘉士伯、北京的五星和三环。
回忆起这一时期，青岛啤酒总裁助理、战略投资管理总部部长王少波表示：“通过那一轮扩张，青岛啤酒形成了北至黑龙江、南到深圳、东到上海、西到陕西的全国性生产布局，在全国拥有近70家啤酒厂，由一个青岛的地方性企业一举发展成全国的大型企业集团，率先完成了国内市场的战略布局。”
如此大规模的收购不仅令青岛完成了原始积累，成为全国性企业，更对中国啤酒行业产生了深远影响——其他啤酒企业也开始效仿青岛啤酒，这场席卷啤酒业的收购浪潮甚至绵延至今。也就是在这一过程中，中国啤酒行业走上规模化、集约化经营的道路。
中国啤酒行业的规模逐渐走在了世界前列，为中国啤酒的生产与消费奠定了坚实基础。2002年，中国跃居世界第一大啤酒生产和消费国。
摧枯拉朽的浪潮带来的，不止是壮大。
虽然中国已成为全球第一的啤酒生产与消费大国，但这并不意味着中国啤酒就是最好的，也不代表中国的啤酒企业就是全球最强的啤酒企业。(www.xing528.com)
对于啤酒行业来说，规模固然极其重要，但并非全部。这一次，又是青岛啤酒率先慢了下来。正如青岛啤酒曾引领了啤酒行业的收购浪潮，这一次，又是青啤让啤酒行业在汹涌的浪潮前逐渐回归理性。
在中国啤酒生产规模跃居全球首位的同时，青岛啤酒也在由扩张走向整合。由“做大做强”转变为“做强做大”，成为青岛啤酒在全国扩张时期的一道重要分水岭。这一策略在日后看来，对青岛啤酒的影响相当重大。
虽然彼时青岛啤酒看似放慢了步伐，但无论是“内涵式发展观”，还是转向品牌竞争路径，抑或是重塑市场价值链，都不曾令青岛啤酒在后来的品牌交锋中落败。深耕消费者、培育高端、质量为先——在今天中国啤酒行业由规模导向转向利润导向时，这些举措似乎都透露出“先见之明”。
2001年，青岛啤酒的品牌价值超67亿元。[3]次年，青岛啤酒的整合迈入新阶段。在不少业内人士看来，这几乎等同于涅槃重生。
“2003年，青啤重塑价值链内涵，把以制造为核心的价值链转向以市场为核心的价值链，这其中蕴含着三个层面的转变：由生产导向型向市场导向型转变，由经营产品向经营品牌转变，由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变。”王少波指出了重塑背后的关键。
方向上的转变必然少不了伤筋动骨。组织架构、资源配置、机制保障、人力资源管理、信息化、文化支撑……一切都得跟着改变，浴火重生几乎是全方位的。
从生产导向型向市场导向型转变，意味着企业必须直面市场竞争压力，青啤的重心从工厂转移到销售、终端、消费者三大链条上，并大幅缩短管理链。从经营产品转向经营品牌，“1+3”的品牌战略——以青岛啤酒为主品牌，以崂山、汉斯、山水为第二品牌的战略极为清晰，“产品销售、品牌传播、消费者体验、粉丝互动等“四位一体”的品牌推广模式应运而生。
由生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，不断重塑“结构性竞争能力”，引入战略合作伙伴，围绕公司战略定向并购……此时的青啤已经越来越有“方向感”与使命感，不仅实现了市场扩大、效益增长双丰收，也带领啤酒行业风气随之焕然一新。
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