2018年被行业认为是中国酒业“新黄金10年”的元年。这一年的前4个月，习酒已经实现营收超过21亿元，同比增长101%。[5]
很难想象，这是一家20多年前经营状况不佳、10年前营收尚不到10亿元、5年前受行业调整影响极深的企业，今天交出的答卷。带领习酒在过去8年间创造这一切的，是张德芹——时任茅台集团党委委员、副总经理，习酒公司党委书记、董事长。
2010年，习酒的接力棒交到了年仅37岁的张德芹手中。5月17日，张德芹从茅台出发，前往50公里之外的习酒上任。由于集团领导临时有事，这一天的交接仪式最终泡汤，张德芹的上任不仅没有鲜花和掌声，摆在他面前的现实更是一道难题。
在张德芹到来之前，习酒在2008年的营收曾跃升到7.45亿元，但此后便陷入了缓慢增长之中，2009年仅为8.3亿元。2010年，习酒的目标是突破10亿元，然而时至年中，营收仅达到2.7亿元，为全年目标的四分之一。[6]带领习酒完成10亿元营收，成为张德芹新官上任的头等大事。
张德芹花了两个月的时间进行全国市场调研，才得以窥见习酒当时经营的全貌：销售区域狭窄，省外无销售渠道，省内仅能覆盖到县级市场；销售团队能力与待遇不成正比；知名度太低。
带着一系列的问题，张德芹先对销售队伍进行改革，辞退数十名中层干部，而后召集销售团队开了3天的销售会议，对全国市场进行布局。最终，在2012年的最后一天从日历上翻过之后，习酒在这一年的营收成功突破了10亿元大关，利润突破了1亿元。[7]
现在来看，钟方达已经称得上是张德芹的“老搭档”了。他在评价张德芹2010年的举动时，用了两个“大胆”来形容：一是市场建设更为大胆，销售布局直接面向全国市场；二是品牌宣传更加大胆，习酒在时隔20多年之后再次登陆央视广告。
市场营销之外，摆在张德芹面前的另一个困局是，习酒的销售毛利率长期低于20%。他认为，改善利润必须从梳理习酒的品牌文化和产品线开始。
在品牌文化方面，张德芹一方面提出“君子之品”的文化定位。在诠释这一定位时，张德芹说：“企业有君子之态：不浮躁、不以次充好；造酒人有君子之风：仁义、守节、守志；卖酒人有君子之好：诚信、自律、包容；饮酒人有君子之德：文明、典雅、谦让、尊贵。”另一方面，他坚持剥离产品包装上的茅台标志，让习酒的市场运作相对独立。张德芹说：“若依附茅台，习酒永远长不大。”
在产品线方面，一方面，张德芹布局酱香领域，很快调整了产品结构，在2010年推出习酒·窖藏1988酱香系列产品。2012年，习酒窖藏系列同比增长29%，金质系列同比增长125%，其中窖藏1988系列在2012年的营收突破了15亿元；[8]另一方面，张德芹对产品做“减法”，2010年砍掉4个特许产品，并对中端价位的产品采取逆势提价的策略。
张德芹对市场和品牌方面的调整及布局，很快便见到了成果。据酒业家了解，2011年，习酒实现营收17亿元，同比增长70%；2012年，习酒几乎实现翻倍增长，营收达到30亿元，对比2010年，营收增长了210%，利润增长了268%，经销商数量也增长了115%。[9]这一年，习酒的全国化布局成果累累，除贵州市场营收超过10亿元，山东、河南、广东、北京和四川5个省市的营收也突破亿元。
2013年开始，受各方面原因影响，中国酒业由“黄金10年”转入深度调整期，最终习酒全年实现营收26.8亿元。然而对于习酒来说，更大的“寒潮”来自2014年。
“2014年，习酒销售额的成绩单很难看。”张德芹在2015年经销大会上这样说道。不过张德芹认为，这只是习酒经历的一个“阵痛期”。2014年，习酒应对行业调整的策略是“战线收缩、产品结构调整，以及去库存”。张德芹解释说，这样做是为了轻装上阵。
正如张德芹所说，经历了2014年的低谷与“阵痛期”的习酒，在此后实现迅速反弹。2015年习酒实现营收20亿元，2016年达到26亿元，而到了2017年，随着酒业的全面复苏，习酒的营收达到了35.78亿元，超过历史最高水平。
自行业进入调整期以来，习酒在品牌上进行大投入，全力打造窖藏1988系列大单品；在市场布局方面，坚定走全国化路线，不断拓展全国市场；在产品方面，稳定提升基酒产量和质量，完善产品结构。此外，习酒加强对团队的建设，加大招商力度，并启动“习二代”培养计划，构建新型厂商关系。
2016年，习酒按照以酱香为主，以习酒·窖藏1988为核心，“主体、特许、电商兼顾，省内、省外市场齐头并进”的整体战略，着力打造窖藏习酒的核心品牌和地位，取得了巨大的成果，全年实现营收25.66亿元，同比增长25%。[10]
2017年，习酒通过“我是品酒师”活动进一步优化和创新了与消费者的互动模式，加大在省外市场的投入。省外市场的营收占比已经达到47%，省外市场的经销商数量超过1000家，在全国市场全面开花。[11]在品牌方面，习酒对特许品牌进行精简瘦身，大力发展电商渠道，走出了一条特色营销之路。
2017年，习酒的步伐迈得更加坚实和大胆，品牌价值相比2010年的21位，来到了全国第11位，在贵州仅次于茅台。在这一年，习酒邀请陈道明进行代言，并且入选CCTV国家品牌计划。(www.xing528.com)
2018年，习酒不断深化营销改革，提出了“聚焦大市场，打造大单品”“集中资源、突破样板”等思路，在全国范围内“促招商、抓培养、建核心、造氛围、保动销”，在营销方面深耕市场，不断进行渠道下沉、渠道扁平化变革。2018年1—4月习酒同比增长101%，利润同比增长163%，营收和净利润双指标均实现了翻倍的增长。
2018年5月15日，茅台集团董事长李保芳在谈到习酒的发展时提出，要“抓住机遇，乘势而上，做强、做优、做大习酒公司”。李保芳表示，从目前的情况看，习酒已经从困境走出来了，并且步子坚实稳健。对于习酒未来的发展，李保芳也提出了自己的希冀，即习酒要进一步做大省外市场，力争达到省内外各占一半销量的要求；要加快习酒上市，提出一个上市的可行性方案；调整习酒“十三五”发展规划，将目标落实到年度，及早实现“百亿习酒”。
2017年12月27日，张德芹在习酒全国经销商大会上透露了习酒的梦想：习酒经历了60多年的发展，已经正式步入青年时代，之前习酒经历的所有，都将在未来的几年中厚积薄发。
“习酒，一二三干！”正如它的口号喊的这般，改革开放40年，习酒走过的历程饱含了多少苦乐与共、相濡以沫的记忆，饱含了多少百感交集、刻骨铭心的深情。
2012年在纪念习酒建厂60周年时张德芹的一段话，同样可以献给习酒近40年走过的历程：60年已经过去，成功也好，失败也罢，欢乐也好，泪水也罢，习酒60年的人与事都将沉淀在习酒60年的企业文化、企业精神之中，都将融入习酒人以及下一代、再下一代子子孙孙习酒人的血液之中。
【注释】
[1]《历酒弥香：习酒加入茅台20年始末》，王临川著，中央民族大学出版社，2018年。
[2]《历酒弥香：习酒加入茅台20年始末》，王临川著，中央民族大学出版社，2018年。
[3]《历酒弥香：习酒加入茅台20年始末》，王临川著，中央民族大学出版社，2018年。
[4]《历酒弥香：习酒加入茅台20年始末》，王临川著，中央民族大学出版社，2018年。
[5]由习酒公司官方提供。
[6]《环球企业家》，《40岁以下商业精英：习酒董事长张德芹》，2014年6月13日。
[7]《环球企业家》，《40岁以下商业精英：习酒董事长张德芹》，2014年6月13日。
[8]酒业家，《李保芳、袁仁国、汪俊林共同站台！习酒加入茅台20年发布百亿规划，目标行业前七》，2018年10月26日。
[9]酒业家，《李保芳、袁仁国、汪俊林共同站台！习酒加入茅台20年发布百亿规划，目标行业前七》，2018年10月26日。
[10]习酒2016年经销商大会上披露的数据。
[11]习酒2017年经销商大会上披露的数据。
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