进入21世纪后,中国企业逐步以双品牌理论为导向扩充市场。在经历贴牌运动之后,企业进行了品牌深度聚焦,一项产品设立两种调性的品牌,一主品牌坚守原品牌形象,一品牌独立,满足更高或更低阶层消费需求,对接更高或者更低目标群体的价值观,以此来扩大消费者宽度。
中国白酒行业经历了疯狂的品牌知名度扩张阶段,企业以大范围广告宣传模式将品牌推向全国市场,以中低价位快速占领全国市场,以大流通方式引导全国市场。中国白酒这种几乎不具备后勤支援的、不成熟的横冲直撞,造成了品牌薄积弱发的状况,阻碍了品牌高端升级之路。
但是随着经济快速发展,人民收入水平明显提高,酒类消费也相应升级,政商务活动中,中高端白酒消费行为明显增加,并逐步占据白酒消费的主要份额。而传统白酒简单的知名度提升方式,已经不足以引起偏向文化与品质包装的政商务高端消费者共鸣,很难获得认同。
传统名酒以大众价位为突破口占领全国市场,其中低端形象已经在消费者心智中固化。因此,进行中高端形象提升另辟蹊径,比固守原品牌更容易占领高位。(www.xing528.com)
2000年,成都水井坊营销有限公司成立。2001年3月18日,泸州老窖在春季糖酒会举行“国窖1573”品牌产品上市发布会,国窖1573首次盛装亮相,拉开了其双品牌的序幕。全兴的水井坊在文化的包装下,确立了“中国白酒第一坊”的优势定位,成为高端升级的标本;泸州老窖的国窖1573强调无法复制、稀缺的持续酿造434年的国宝窖池文化,成为“让世界品味中国”的典范;沱牌的舍得继承和弘扬中国国学文化的精髓,欲占位“中华第一文化酒”。
由此,中国酒业在坚持原有品牌形象的基础上,打造了强势大单品,以强有力的突破模式冲击整个市场,聚焦市场打造,实现销售突围。双品牌战略既为中国传统白酒企业赢得了市场全面覆盖,又为其赢得了市场高端消费的优先占位,实现了品牌宽度延伸与高度提升。同时,中国酒业的双品牌成功案例表明,其背后“品牌独立、内涵独立、渠道独立、组织独立”这“四个独立”,是其成功的密码。
免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。