解析酒业新零售的发展路径

酒业新零售是基于数据技术，以酒类消费者的多维体验为核心，构建多场景、深互动、高粘性、强链接关系的酒类零售方式。通过对新零售模式的深入分析，结合新零售先行者的成功案例，卓鹏战略对酒业新零售发展路径提出了以下观点，希望对行业发展起到积极的启示意义。

（1）不是O2O，不是O+O，而是O×O

O2O模式，即Online to Offline（从线上到线下），核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买商品后，到线下去享受服务。O+O也被称为OAO模式（Online and Offline），是线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式，可将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者吸引至线上消费。

新零售应该是O×O，线上和线下的边界被打破，两者高度融合，并彼此产生化学反应，生发新的生意机会。新零售的乘法效应在于充分发挥线上的“多触点，强交互”特征和线下的“广体验，深服务”特点，让彼此能够互相激发。比如，利用线上的内容营销方式，结合线下的社群营销手段，可以制造更多的消费场景，实现原有线下零售和电商销售无法衍生的新机会。

（2）缺乏体验的门店只是连锁2.0版

当前的酒类零售，更多是通过连锁的规模化布局和电商模式，满足消费者低价购买和便利购买的需求，但是酒类消费者对酒的消费需求远不止这些。例如消费者对酒文化的获知需求，对酒水专业品鉴的需求，定制专属酒的需求等。酒作为社交触媒，适用于各类场景体验，因此酒类零售商需要不断探索和扩展酒类服务的边界，特别是对于一些中高端酒水消费来说，更是如此。

如果酒类零售商仅仅是酒水商品的销售终端，顾客的消费体验是“到店、比价、结算、离店”，那么再大规模的零售连锁也不是新零售。酒类新零售门店要在营造门店的体验空间时就进行生活化、场景化的设置，创新互动方式，导入IP（Intellectual Property，知识产权）元素，满足顾客的多维体验需求。同时，可以基于会员体系，增强核心顾客群的深度服务，构建多元化“酒+场景”的社群化服务模块。

（3）数据技术应用驱动不应仅是噱头

阿里巴巴、腾讯、京东都具有互联网基因，对数据技术应用层面的理解和重视程度是酒业零售商难以匹敌的。现在的多数酒类零售商依然由经销思维做主导，虽然也尝试植入信息系统和数据应用终端，但是真正用好数据，让数据驱动门店运营、选品、精准营销的寥寥无几。(www.xing528.com)

新零售是基于数据技术存在的，而酒水消费又具有地域性、个性化的特点。这就容易导致酒类零售商在数据应用时面临“数据孤岛”的情况。因此，大数据固然重要，但有精度的小数据应用也很有价值。对于酒类团购生意来说正是如此，数据采集的深度比广度更重要。一家门店如果能够常态化地搜集和积累数据，充分了解周边各类客群的消费习惯，前瞻性地制定营销计划，那么这家门店也具备新零售的属性。

（4）精品化门店适合新零售改造

盒马鲜生的成功经验之一，就是定位精品超市，通过进口生鲜品类切入市场，首先俘获一二线城市的新中产人群。

因此，酒类零售商应该在供应链管理方面科学构建产品线组合，合理配置引流产品、利润产品的比例。在新零售发展初期，核心源点人群还是以中产阶层为主，因此相对来说精品化门店更适合新零售实验。这样的门店定位有利于将新零售的系统化营销手段贯彻落地，终端客单价、利润比也更加合理。如果酒类零售连锁在没有解决供应链问题的时候就盲目扩张，很容易出现亏损风险，更会因为经营困境而阻碍新零售转型的步伐。

（5）赋能烟酒店，可盘活巨量存量市场

在酒类零售市场，各类烟酒店是遍布城乡的“毛细血管”，也是市场的生力军。正如阿里巴巴通过天猫小店赋能广大便利店一样，酒类零售市场的烟酒店也需要整合，进行新零售赋能。

对于以单店形式为主的烟酒店市场来说，新零售改造的机会首先在于对区域核心烟酒店的供应链赋能。通常在每个城市都可以筛选出一些地段好、辐射能力强、以中高端酒水销售为主拥、有团购资源、具备百万甚至千万级年销售能力的核心烟酒店终端。如果新零售企业通过一些差异化、有竞争力的产品品类，与之建立供应链合作，将零散的核心烟酒店纳入商业版图，再通过数据技术导入，协助其链接消费者，这将是一个潜力巨大的蓝海市场。