趋势五，消费升级继续深化，次高端品牌将迎来爆发元年

消费升级的本质，是消费者对商品的价格区间有了更加广泛的需求空间与选择能力。

消费能力的提升，促进高频次的越级消费、跨层消费，致使消费升级在分级、分层、分群的三分趋势基础上，还在持续裂变分化。消费类型上，将由大众消费、主流消费、高端消费的三元结构，演变为大众消费、中档主流消费、中高档消费、高端消费、奢侈级消费构成的五元结构。消费升级继续深化，经济周期驱动，持续带来行业发展红利，白酒行业次高端品牌将迎来爆发元年。未来10年，白酒企业“得次高端者得天下”，无次高端，不未来！

党的十九大明确提出，今后政府的主要精力将转向发展经济——大力发展实体经济，发展高质经济，解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。^[4]在定向、定轨的利好政策环境领航下，中国经济必将向新一轮增长周期迈进。在新一轮增长周期的驱动下，次高端品牌的发展将会迎来新的更广阔局面。为什么？原因主要有以下几点：

一、次高端整体容量大，且扩容迅速

正一堂的研究数据表明，我国白酒次高端市场有1000亿元左右，增量预计可以达到700亿元左右。过去讲次高端市场，是“雷声大雨点小”，一般不超过300亿元的规模。如剑南春在60—70亿元，水井坊20亿元，舍得20亿元。但从2017年的行业业绩来看，未来次高端市场会有700亿元的增量，而且增速非常快。

二、次高端价格空间较大，而格局未定

次高端价格带覆盖300—800元，伴随着高端名酒价格不断攀升，高端市场的发展重新定义了次高端这一中间市场。次高端不再局限于某一个价格段，而是多元结构的呈现。

自2008—2010年第一轮次高端“窗口期”后，白酒行业迎来新的格局重建时期。次高端与高端酒市场的重要区别是，高端的品牌集中度越来越高，扩容速度越来越快，但高端酒目前只有“茅五国”，其他品牌进入的门槛和成本较高。但次高端不一样，充满新的进入机会与增量空间。除了之前的强势全国性名酒的系列化产品（如赖茅酒、泸州老窖窖龄酒、洋河天之蓝）和过去的次高端留存品牌（如舍得、水井坊、红花郎），有实力的区域强势品牌是有机会进入，并能站得住的，而且需要一起做，才能做大市场。因为通过“黄金10年”的培育，区域龙头品牌成功地将区域价格段抬到了百元以上，为成功发育到300元提供了基础。

三、次高端消费基础稳定，且潜力巨大

次高端的中坚消费人群正在形成并扩大。中产阶层数量的扩大，为次高端的扩容创造了可能。中产阶层的下线是大众商务消费，基于不同的统计口径，有说法认为中产阶层有4.7亿，最保守也认为有2.2亿。这部分群体的崛起与形成，是构成次高端白酒消费的核心与关键，同时也是基础。“80后”“90后”新生代消费力量告别青涩，登上时代的舞台，成为中产阶层新生主体力量，新中产阶层由此宣告诞生。拥抱新中产，重塑“新高端”，成为白酒行业新时代的呼声，次高端当仁不让，脱颖而出。随着招待用酒市场消费升级，家宴与礼品用酒市场消费升级，理性饮酒消费习惯形成，次高端进入规模化快速发展阶段，将是中国未来最主要的白酒市场。

四、次高端可参与度高，是白酒企业另辟蹊径、实现弯道超车的良机

行业的品牌集中度一定是越来越高的，这是趋势，无可争议。根据马太效应，我们会发现全国性名酒正在疯狂地扩张。以河北市场为例，洋河的海之蓝、泸州老窖的特曲显然正在加大对省会石家庄市场的攻势。在这种强压下，作为省级龙头，衡水老白干要如何做增量，是一个很大的课题。类似的情况还有河南的仰韶酒业、山东的花冠酒业、安徽的迎驾等，省级酒企面临着持续增长的业绩压力。省酒“老大”未来不单要做省酒“老大”，更应关注占位，占稳次高端，意味着在高端酒俱乐部有一席之地。

白酒行业的发展历经“黄金10年”大潮的浮华与5年震荡调整的沧桑，大浪淘沙之下，唯强者存。如今行业格局中，仅有站在行业顶端昂然傲立的一线名酒，出类拔萃的二线名酒与兢兢业业、坚忍不拔的省级龙头，方有实力分得次高端的蛋糕。而其他优秀酒企则在次高端竞争中，探索区域产品的“新高端”发展路线，以图跃迁晋级，参与次高端的争夺战，实现蜕变。次高端是一场盛宴，同时也是一场激战，参与度空前广阔。(www.xing528.com)

布局次高端的意义，在于成就行业下一个10年的格局。

如今站在行业顶端昂然傲立的一线名酒，无不是在之前的10余年里敢为人先、勇于创新、敢于突破价格上限、实现价格领跑的品牌。而善于把握契机、能够顺势奋起直追的二线名酒，如今亦出类拔萃。省级龙头们同样成就于之前的10余年里，它们都能够基于趋势把握自身及现实，前瞻布局百元价位段并成功获得百元价位统治权的品牌。

可以说，当下的白酒行业格局成就，取决于之前10多年里企业对消费升级大势的前瞻性判断、坚定的战略、超前占位布局、10年间的不懈努力与坚定贯彻。今天能否再次撼动行业即将固化的格局，成就行业的下一个10年格局，就取决于企业对当前次高端契机的把握。2018年是次高端爆发之年，也是新中产诞生的元年，行业不可避免地悄然发生变化。正一堂在2017年8月8日由酒业家主办的2017中国高端酒展览会主题论坛上，首次发布《名酒高端化趋势研判报告》，率先在行业内完整具体地提出对次高端风口的研判，并同酒业家合办省级龙头酒企老大战略峰会，首次系统地阐述了次高端的发展逻辑、发展形势、竞争规律等系统性研究成果，与众多行业龙头、省级龙头共话次高端发展趋势，共谋次高端发展布局。

综上所述，从回顾白酒行业最近10年的发展历程，到分析行业发展的本质，再到判断行业大势，有助于我们更加立体、全面地了解白酒行业，感悟时代的发展。悠悠千载白酒行业发展史，2009—2018年这10年是很短暂的，如同沧海一粟，但却是行业感受最为深刻的10年，其间跌宕起伏、激情澎湃。这10年里，白酒企业、白酒协会的拼搏努力和智业机构的献计献策，为我们展现了一个更加健康、更具活力的白酒行业生态。

2012—2016年这5年行业调整，也给了我们更多的警示。如何看待行业调整，如何应对行业调整，如何在行业系统性危机发生前未雨绸缪，是考量行业是否成熟的重要指标。对于行业调整，我们要正确看待。新中国成立至今，白酒行业曾经历多轮发展周期调整，让我们看到白酒行业的发展与当时所处的宏观政策层面、社会生态层面和企业微观环境，有着密不可分的关系。酒业在宏观经济和产业政策影响下进入调整阶段，经过徘徊和积蓄力量，再进入下一个快速发展周期，已形成一定规律。白酒行业的发展，最终要落脚于行业内企业的发展和进步，企业间围绕产品、品牌、营销等各个竞争要素展开的竞争优势的变革，是影响行业走势的主导力量，如何平衡各要素之间的关系，考验的是白酒行业整体智慧。

经过12年调整时期后，行业迎来了品质为王的系统化竞争时代。经过调整洗礼，白酒行业将开启新的螺旋式上升周期。我们判断，基于此次调整的深刻性与消费基础的稳定性，本轮上升周期的持续时间可能会更长。调整让整个行业反思，我们能不能在下一次行业调整来临时，实现行业的自我优化呢？这需要众多白酒企业、行业协会、智业机构等白酒人共同思考与探索。在此，让我们畅想白酒行业下一个10年（2019—2028年）会是什么样子。也许在2028年改革开放50周年之际，中国人均GDP（国内生产总值）将达到2万美元，白酒消费升级继续深化——高端酒风口来临。也许在建国80周年来临之际，消费者可以喝到来自月球酒曲酿造的美酒，出现“月球酒曲大品类”。也许行业的发展会大大超出我们想象。

激情与梦想同在，理性与智慧共生，看好酒业未来。

【注释】

[1]一般白酒行业年销售额5亿元以上的称为“大商”，5000万元以下的称为“小商”。——作者注

[2]《中国人口形势的变化和人口政策的调整》，中国发展研究基金会著，中国发展出版社，2012年。

[3]指即将达到或者发生改变的临界点。——作者注

[4]《人民日报》，《把发展经济的着力点放在实体经济上》，2017年12月6日。