白酒狂欢趋于结束：政商务消费引领下的新变化

从2011年的巅峰到2014年的低谷，白酒行业这4年跌宕起伏并非偶然，更多表现出来的是供需关系的结构性矛盾。

经历了2009年、2010年连续两年超过30%以上的行业增长率，到2011年，中国白酒“黄金10年”发展达到顶峰，以政商消费二元结构引领为主的关系消费营销引擎，驱动行业规模发展。由此，白酒行业营销活动变得简单直接。这种政商二元结构的催动使得白酒行业发展突飞猛进，同时也令行业对这种消费产生过度依赖。当政府限制“三公消费”之后，政商务“发动机”失灵，使行业迅速如临寒冬。寒冬已至而白酒行业尚未做好准备，这一调整便是五年（2012—2016年）。

但是，限制“三公消费”仅仅是白酒行业调整的“导火索”，深层次的调整原因有以下三点。

一、国家政策

随着中央深化改革，中国经济发生深刻变革，鼓励并激发了民营经济的活力，推动民间消费成为社会消费的主力军。这使得传统政商务消费回归理性，对政商务消费比较依赖的白酒企业“很受伤”。

二、行业生态(www.xing528.com)

在政商务消费驱动下的高端白酒价格下沉，引发了整个行业连锁反应。在高速发展背景掩盖下的行业发展泡沫，被限制“三公消费”的钢针刺破。渠道内经销商囤积的产品大量涌向市场，而政商务消费被遏制后，消费端变得动力不足，曾经突破2000元的高端酒价格“腰斩”，逼迫白酒行业重塑行业价格体系和竞争格局。在当时价格带高度与宽度决定企业生存空间的背景下，白酒企业之间互相争夺生存空间，白酒厂家压“大商”，“大商”压“小商”^[1]，白酒生态环境遭到无序竞争的破坏，势必影响企业营收和利润，使行业陷入恶性循环之中。行业需要自我修复，这个过程也需要时间的沉淀。

三、人口红利影响

我国经济界普遍认为，我国的人口红利期已基本结束，^[2]这个人口红利对白酒行业的影响同样适用。一方面，原有的饮酒人群结构进入老龄，人单体饮酒总量出现下滑。人口结构的改变，也导致社会需求结构的改变。“80后”和“90后”逐渐成为社会消费的主力军，这些群体对白酒消费的认知理念是有差异的，而他们对白酒消费的影响又非常大。白酒行业需要时间描绘出新的消费者画像。另一方面，饮酒习惯发生改变，“少喝酒，喝好酒”成为饮酒消费者的普遍共识。同时，酒驾禁令的出台及严格控制，限制了大众白酒的主流消费群体数量及交往性宴请消费需求。

以上三种因素的综合作用，结束了白酒行业快速发展的“黄金10年”。骤然遇冷后，行业面临系统性风险，各类酒企纷纷在逆境中寻求突围之路，抢抓供需结构调整的机遇。更多的企业在调整机遇期摸索新的消费结构形态，开创了像茅台“万家共享”这样的新的增长引擎，从政商二元结构中解放出来，转移至以消费者需求为导向的新的消费形态，形成新的供需结构，新的增长引擎。“品牌向上，服务向下”的新白酒营销理念逐步形成，实现供需矛盾的再平衡。