1.网络营销的定义
迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。本书把网络营销定义为主要是通过互联网技术借助网络来实现销售的过程，目的是满足客户需求的一种手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。
网络营销作为一种营销手段，它重视操作、讲究方法，对市场营销起着十分重要的作用。其主要职能表现在以下几个方面。
（1）网络品牌管理。通过网络媒体，营销者可以实现建立并推广企业品牌的目的。
（2）网站推广。网站作用的发挥都是以一定的访问量为基础的，所以，网址推广是网络营销的核心工作。
（3）信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的基本职能之一。
（4）促进销售。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，通过网上公共关系、网上广告等手段促进了商品的销售。
（5）顾客服务。通过网络快速的沟通，可以提高顾客服务质量、树立产品品牌。
（6）网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，营销者可以完成网上市场调研。网上调研相对传统市场调研具有高效率、低成本的特点。
2.网络营销的内容
网络营销活动的主要内容如下。
（1）网上市场调查。网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动。所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，企业也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料。网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和效果，同时利用有效的工具和手段收集和整理资料，在Internet浩瀚的信息库中获取想要的信息和分辨出有用的信息。
（2）网络消费者行为分析。网络消费者是网络社会的一个特殊群体，与传统市场上的消费群体的特性是截然不同的，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、偏好、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通的工具，正成为许多有相同兴趣和爱好的消费群体聚集交流的地方，在网上形成了一个个特征鲜明的虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。
（3）网络营销策略的制定。企业在采取网络营销实现企业营销目的时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位不同。企业实施网络营销需要进行投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响，例如产品周期对网络营销策略的影响。(www.xing528.com)
（4）网络产品和服务策略。网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略，特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为有不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌。
（5）网络价格营销策略。作为一种新的信息交流和传播工具，Internet从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，这是由网络经济的特性决定的。因此在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或低价策略。所以，制定网上价格策略时，必须考虑到网络经济对企业产品的定价影响和网络经济本身独特的免费特征。
（7）网络渠道选择与直销。Internet对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道。借助Internet交易双方直接互动的特性，可以建立网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的营销费用。
（8）网络促销与网络广告。网络经济具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简便高效，并且费用低廉。网络经济的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效，但是在网上开展促销活动必须遵循网上信息交流与沟通的规则，特别是要遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是进行网络营销最重要的促销工具，作为在第四媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有在报刊、电视广播等传统媒体上发布广告无法比拟的优势。
（9）网络营销管理与控制。网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息的安全问题等等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。
3.网络营销的特征
网络营销特征如下。
（1）具有鲜明的理论。
（2）市场的全球性。
（3）资源的整合性。
（4）明显的经济性。
（5）市场的冲击性。
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