企业环境分析：PEST模型与SWOT分析

➨知识目标

掌握企业环境的基本内容、宏观环境分析的PEST模型、微观环境分析、企业经营机会与风险管理。

➨技能目标

掌握企业环境分析的内容；懂得使用SWOT分析模型。

案例1：美的提升品牌效应

一、背景介绍

出口部是美的集团电机事业本部（威灵）直属的职能部门，主要负责空调电机、洗涤电机和电子电器三个经营单位的海外市场和销售工作。出口部下辖四个销售单元，市场范围包括亚洲、欧洲、中东和澳洲。在客户方面，出口部和伊莱克斯、惠而浦、LG、开利、松下、三星、三菱、日立等跨国企业的全球分公司保持着良好的长期合作关系，整体市场网络较为完善。

但是，随着电机行业的发展，制造技术相对成熟，越来越多的投资相继进入这个领域，产品的同质化越来越严重。对于传统电机如空调电机和波轮电机，一方面，产能规模越来越大，而市场需求却没有显著增长；另一方面，全球范围内的制造成本日益上升而行业竞争越来越激烈。市场竞争的直接结果是微利或者亏损。公司战略是塑造百年企业和品牌价值，对于廉价的竞争显然不符合美的的战略定位。在保持常规产品领先地位的同时，打造高回报率和高附加值的产品才符合美的的战略诉求，用于滚筒洗衣机驱动的串激电机正是这样一种产品。

要争取这种产品的市场空间，就必须拓展欧洲市场！但是，保守的欧洲人和欧洲企业一直相信只有欧洲的产品才是最好的。必须打破这种封冻的市场局面！INDESIT公司，将是我们市场和品牌拓展目标的依托。

二、SWOT分析

为了尽快突破困局，出口部必须要尽快找出开启市场的钥匙。2005年9月，出口部欧洲项目多次研讨，对当前的形势进行论证和分析。

1.机会

首先，是成本。在产品开发、市场推广、生产制造等方面我们有领先欧洲制造商的绝对优势，这也是我们有信心同INDESIT公司合作并最终叩开欧洲市场的决胜利器。

其次，INDESIT与我们合作的愿望强烈，诚意充分。原材料价格上扬和其他环节成本的上涨，使INDESIT公司和其他制造商的制造成本大幅上升；同时，终端市场竞争空前激烈，INDESIT和其他制造商迫切需要降低成本，提高市场竞争能力。中国采购是迄今为止最有效的降成本手段。INDESIT只是欧洲家电制造商的缩影，其他制造商也必然有同样的压力和需求。

再次，通过将近6年的发展，我们的串激电机在研发生产、质量控制、市场开拓和服务方面都积累了丰富的经验。

2.威胁

第一，管理体系和公司战略。它包括对质量、采购、生产、销售等环节的管理体系和战略。从总体上看，与跨国企业合作，最大的威胁在于管理。只有公司战略、质量管理体系、技术开发流程、生产制造体系等提升一个更高的层次，才能同跨国企业建立全面的稳固的合作关系；否则，所谓的合作只能是局部的和表面的。

第二，人力资源。跟INDESIT公司接触之后发现，美的人力资源面临巨大压力。如果要强化同该公司的合作并拓展市场，我们必须在各个环节增加和储备高质量的人才，尤其在技术、质量和销售环节。

第三，市场竞争。EMERSON、SOLE和西门子是在电机行业执牛耳已百年的企业，我们是真正的后来者，串激电机的行业标准都是由它们制定的。同时其市场和客户群十分稳固。长期以来，它们已经同欧洲客户建立唇齿相依的合作关系。要打破这种关系，不但是我们，就是我们的客户，包括INDESIT公司，也需要足够的勇气和魄力。

3.优势

首先，通过近3年的沟通和谈判，INDESIT公司对美的集团和威灵都有了深入的了解。通过2004年9月到2005年8月这一整年的合作，INDESIT也已经对威灵从技术到质量，从管理到体系都进行了评审、评估和改造，良好的合作和互信关系已经初步确立。

其次，作为中国最大的电机制造商，威灵已经在行业内建立了较高的声誉。虽然在串激电机方面的声誉还只局限在亚洲，但是在人才、技术和管理方面的成绩，足以让INDESIT公司相信威灵完全有能力在未来达到它的要求，并持续在成本和合作方面给它带来竞争优势。而这个优势是INDESIT在欧洲的电机制造商所不具备的。

再次，威灵在产品范围、开发和测试方面能够为INDESIT公司提供一揽子方案。我们的产品和INDESIT公司的家电配套性非常强。这样它可以解决巨大的采购和测试成本。这也是其他中国供应商所没有的。

4.劣势

首先，最大的劣势在于物流。由于中国和亚洲的物流服务与欧洲存在差距，威灵只能提供离岸交货服务（FOB），而几乎所有的欧洲买家都要求“门到门”服务。这给工厂的运输和配送带来不便，间接增加了采购成本。

其次，本地化服务。它包括本地化便捷的技术研发合作和售后服务支持。由于威灵的规模和财力局限，我们还没有能力在欧洲建立独立运作的公司实体来解决这一难题。

再次，市场和销售方式单一。由于地域限制，威灵还没有能力在欧洲建立独立的销售机构和客户进行全面的技术、商务等深层次的沟通与合作。

SWOT分析结论：

总体而言，虽然与跨国公司以及国际竞争对手相比，威灵在软件和硬件方面存在差距，但是这种差距是可以通过公司在体系变革、管理提升和流程再造等方面来弥补。对质量、技术、生产和销售等各个环节的改进，可以使威灵赢得对比竞争对手更强的优势；而通过扬长避短，采取灵活的市场策略，抓住机遇，就有可能赢得市场，树立品牌声誉。

三、具体方案

（1）调整客户战略：重新定位客户关系，将与INDESIT的合作提高到公司层面，建立战略合作关系。

①签订合作合同，规定双方的职责权利，相互支持，共同发展。

②加强客户关系维护。(www.xing528.com)

③提高威灵的供货份额，获取较大的采购数量。

④保持稳定持续的政策，让INDESIT体会到威灵对双方合作上的诚意，使其充分信任威灵可以作为长期稳定的电机供应商，获取更多不同电机产品方面的合作机会。

（2）调整产品策略：将产品从单一串激电机扩展到三种主流产品以扩大销售量并增大市场覆盖率。要加强双方的合作，将长期战略合作伙伴关系落到实处，则必须在产品层面展开深入的合作。调整产品策略和产品结构，重视开发，通过开发来增加供货型号，提高产品覆盖面和市场占有率；同时工厂内部自我检讨，狠抓管理流程和质量控制。

（3）调整市场策略：将意大利作为欧洲市场重点，同时向南欧、中欧和东欧辐射，有主有次，按步骤全面占领欧洲市场。

四、效果评估

1.业绩体现：

2006年1-8月业绩：

2006年1-8月，威灵在INDESIT的销量为102万台，比2005年同期上升142%；销售金额达到1609万美金，比2005年同期上升338%。

INDESIT电机市场的占有率稳步上升，由2005年的10%达到25%；无锡工厂为独家供货。供货工厂从意大利的2个工厂，市场发展到包括意大利、俄罗斯、无锡等工厂在内的5个工厂。

产品类型从单一的串激电机扩展到以串激电机为主，洗碗机电机为辅的格局；产品型号从1个发展到7个，成为INDESIT的主力供应商之一，并获得INDESIT公司年度最佳配件供应商大奖。威灵的技术实力和制造水平得到了欧洲洗衣机制造商的认可。

2.市场反应

在欧洲的市场得到极大拓宽，初步建立了市场网络。欧洲客户对威灵电机产品和质量的态度由拒绝到怀疑、再到接受和认可，这个改变是比市场规模增大更重要的成果。

“Welling”品牌在行业内和欧洲市场建立了初步的影响。INDESIT公司的奖牌已经将这个品牌在所有欧洲家电和电机制造商面前进行了展示；这个品牌已经开始召唤更多的客户，并为企业持续带来更大市场和更多价值。

3.公司内部提升

（1）在出口部内部，这一相对成功的市场案例已经在部门内部进行讨论、分享和推广，给我们带来很深的启示。

首先，是市场策划在市场开拓上的重要性。市场工作要着眼于企业的战略和长远利益，胸怀全局，要整体论证和策划，然后拿出最优方案，有计划推进。

其次，是沟通和团结协作的力量。欧洲市场的开发，品牌战略的推进是一项投入大、周期长的工程，是需要公司上下团结协作才能取得胜利的工程。在这个项目实施的过程中，出口部欧洲项目组只是协调的角色，最主要的工作都是由事业本部和洗涤公司推进和完成的；如果没有良好的沟通和紧密的协作，肯定无法实施和取得成功。

再次，是能力的提升。通过这一项目的实施和推进，出口部欧洲项目组对市场、客户、公司、产品和质量管理都有了比以前更深入的认识；更重要的是对市场销售和战略合作方面在思想意识方面得到了锻炼和提高。

（2）在公司方面。

第一，通过与INDESIT公司和其他欧洲客户的合作，威灵在技术研发、产品测试和确认、生产制造、质量管理等方面都有了深入的认识和理解。

第二，公司管理和体系得到改进和提高。与欧洲的公司相比，威灵的决策体系、质量管理体系、技术制造系统都存在一定程度的差距，尤其是公司管理和质量技术管理面临的压力最大。为了能够达成合作，洗涤电机事业部在以上各个方面都根据客户的指点和要求，结合公司目前实际进行了切实有效的改进。这样也就从体制上保证了与国际公司的成功合作，这也为公司持续的改革提供了思路。

第三，公司整体意识的变化和提高。合作意识的变化和提高对市场推进和品牌塑造至关重要；要加强企业影响力，提升品牌力，首先要以市场为契机推进质量意识、市场意识和品牌意识的转变。通过对INDESIT公司和对其他欧洲客户的供货和合作，洗涤电机事业部整体对产品质量意识、市场服务意识和品牌荣誉感都有了更强烈的认识和追求。这将为企业的发展和品牌力的持续塑造在根本上提供源源不断的活力。

案例2：玩具百宝有限公司企业环境分析

一、企业宏观环境分析

随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿人左右，占人口的比重约20%。目前，中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0～12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。近年父母普遍认同玩具能够启发儿童智力，加上现代家庭绝大多数都只有一个孩子，父母均乐意花费在孩子身上。可见，中国的玩具市场特别是益智玩具蕴涵着巨大的商机。

在玩具市场，尤其是国内玩具市场，有99%生产儿童玩具，儿童玩具几乎一统天下，适合成人或全家人玩的玩具少之又少，而64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。以上事实表明，投资玩具行业的前景十分广阔。

二、企业微观环境分析

供应商：我公司与原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等供应商有良好的合作关系，每一种需求都有多个供货渠道，货源供应在时间上和稳定性上都有切实保证，供货商能够提供高质量的产品。我们选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好的信用，在质量和效率方面都信得过的供应商；我们的供应商多样化，受到供应变化的影响和打击的可能性小。

经销商：公司实现了前向一体化，在国内各地建立了专卖店或者加盟店，减少中间的流通渠道，降低费用，让利于消费者，在国外则寻找代理商合作销售。

竞争者：本公司在玩具市场上占有举足轻重的地位，面对市场上形形色色的竞争者，本公司积极设计新产品，申请专利，此外，采取更为灵活的价格战略和更有效的促销战略，突出本公司独有的特色，建立合理的分销渠道来确立进一步的优势。

顾客：精美、独特的设计及其富含的独特创意趣味的完美结合恰好迎合了消费者的喜爱，同时在繁重的学习和工作压力中也能充当一种有效的消遣减压工具，因此拥有一批品牌的忠诚者，本公司在巩固市场份额的基础上，通过开发新产品来开发极大的潜在市场。

（案例来源：http：//i.mop.com/crystalmaya/blog/2007/11/06/5046921.html）