未来最好的流量入口：内容和故事

随便一条公众号推文，阅读数10万+，咪蒙、一条、二更、Papi酱……新媒体的崛起圈住了一大批潜在的用户。2015年曾有一个广泛流传的观点认为“每家互联网公司都需要一个新媒体主编”。因为运营一个新媒体的意义早就已经超出了公关、广告的范围。优质的内容生产为产品带来精准的流量和一批活跃用户。对于企业来说，烧钱培养用户习惯肯定是不够花的，要用情感故事去打动粉丝。每个人都伴随故事成长，听和说成为最重要的交流工具。同理，企业的成长，故事也是有力的武器。企业利用新媒体平台首发的品牌故事，成为品牌粉丝的流量入口，对于转化成销售力意义重大。

案例：杜蕾斯

网上流传着这么一句话：文案只服杜蕾斯。

每次热点，无论是高考，还是七夕，杜蕾斯的文案总能蹭热点蹭得恰到好处，撑起广告界文案盘点的半壁江山。去看杜蕾斯的微博，底下总是一大堆粉丝一起互动，除杜蕾斯本身的产品属性之外，能带来那么高的粉丝黏性、粉丝忠诚度，恐怕有一部分也是它的文案的功劳。

不走寻常路、走心的杜蕾斯文案，吸引了一大群粉丝，同时也打响了品牌本身的知名度。

好的内容一定是未来的流量入口，好的公司未来一定需要一个新媒体运营部。

案例：林清轩百万级粉丝的流量入口

入口一：通过门店开展扫描微信公众号二维码活动，将线下流量获取到线上。

在2014年之前，林清轩没有电商部，微信公众号不曾推送一篇图文，新浪微博粉丝数区区几千人，甚至没人维护官网。林清轩有的只是三百多家线下直营门店。2014年3月份，林清轩正式成立了电商部，组建了电商团队，布局线上渠道。5月底组织由市场、IT、线下销售、电商组成的团队参加了“喜业”开办的微营销课程，同时将课程内容通过内部宣讲和学习的形式渗透到每一个部门，第一次明确了落地微营销这一工作方针和内容。在这个过程中，林清轩发现互联网时代来临时，原先布局线下直营店的战略获得了天然的优势。6月开始，以浙江为试点区域，浩浩荡荡地开始了一场扫码运动。在品牌创始人、集团董事长孙来春先生的亲自带领下，林清轩全国各地的销售干部集中到外资品牌占到绝对市场份额的浙江，穿上奇装异服，来到西子湖畔，进行微营销落地一线工作。

扫码关注公众号→一元购皂引客进店→邀请坐下体验产品→引导大转盘抽取优惠券→推荐微粉专享套装，通过一整套完整的吸粉营销动作，不仅积累了大量粉丝，而且还使当月业绩涨幅超过160%。

1）启动扫码准备

首先选择了浙江区域17家直营门店作为试点。为什么会选择浙江呢？原因有几点；第一浙江是林清轩新入驻的区域，市场空间大，或者说测试安全性更高；第二浙江属于一线城市，大家对于新鲜事物的接受程度还是比较敏锐的；第三靠近公司大本营上海，相对于本部的人下去实操比较方便。

确定试点区域后，浙江BA全员到上海总部培训，CEO孙来春先生亲自参与会议，带领大家畅想了一下互联网，了解拥抱微营销，并根据设定好的微粉话术现场练习，熟悉了整个流程，甚至在现场做了一个当场的内部拉粉的PK，给落地执行起了一个好头。

准备好宣传物料和销售方案后，公司高管团队集体到浙江，并迅速在当地召集了大量的学生兼职扫码人员。由于是在浙江利星西湖边的利星广场店展开的首家门店试点，结合西湖的文化以及夏天炎热的天气，扫码人员选择了较为清凉的许仙白娘子的纱衣外套，引发路人好奇心，到底这些是什么人？是在这里拍戏吗？我可以去和他一起拍照吗？从而制造了大量人群主动围观的轰动效应。

但是围观后，为什么用户愿意扫码？即使是被扫码人员的外表吸引，也很难促使用户去做这一个动作，于是结合时间地点以及品牌调性，林清轩定做了夏日清凉扇送给用户，同时选取了自家王牌产品——手工绿叶皂，原价30元一块，扫码后即可入店一元换购。这一动作同步解决了用户为什么要去扫码关注的双重原因，一是好奇心，二是引发用户入店。

图：持码人员，切合西湖主题，引发围观，符合用户好奇心

图：扫码渠道（布点）：围绕着利星广场展开，地铁口—商场周边；商场内外部顾客入口处

2）扫码理由

扫我送清凉扇，6月份，杭州刚刚入夏，一把清新的小扇子成了大家无法拒绝的理由。

3）维码形态

在门店摆放了镂空的美人鱼人形板，用户互动推广起到了很好的作用。且店内扫码三连击，周边有易拉宝，货架上有扫码理由，最后收银台上的二维码做最后的检索拦截，做到百分百扫码。

图：林清轩扫码活动现场图

4）激发扫码人员的PK机制：

图：林清轩扫码活动扫粉目标图

除了薪资奖励以外，林清轩还为兼职人员额外准备了茶歇甜点，甚至是产品奖励，产品奖励的这一植入，让品牌更深入地渗透到学生群体中，很多学生因此而了解了林清轩品牌，爱上了林清轩并且自发地为其进行宣传。

做好危机处理的备选方案：林清轩在活动执行当中，遇到了城管的大量围堵，团队收到通知之后，戒骄戒躁，马上采取解决方案，离开西湖周边人流量大的地方，在外围，围绕着利星广场和地铁入口等处展开拦截，并且形成链条，成功吸引人群到店。

值得一提：在首次的“扫粉活动”中，CEO孙来春先生全程亲自参与，从讲一句“你好，我们是民族品牌林清轩，扫一下二维码，可以获得一包小麦种子”到店里给客户介绍山茶花润肤油，全部流程都亲自体验，给公司全体员工带了一个好头。

活动期间每家店的入店量可以提升300%以上，但是怎么才能把入店量转化为成交业绩呢？

图：林清轩“扫粉”前分析图

林清轩首先制定了专门针对微信粉丝的福利套餐，同时对销售人员也制定了当天业绩PK的激励机制：

图：林清轩“扫粉活动”业绩PK机制图

结果：进店转化率57%，业绩增长676%，3天粉丝增长7410名。

浙江区域打响了扫码第一炮，紧接着复制到全国所有门店，从2014年7月开始，短短半年时间，通过线下三百多家门店，两千多名一线美肤顾问，林清轩轻而易举地将原先门店的一百万会员沉淀到微信公众号，同时通过全员扫码，又吸引了数量过百万的新的会员。

林清轩操盘过程中的亮点措施

1）首先在扫码人员的薪资上，由人事行政部统一出台了激励机制

2）同时把全国所有门店的扫码流程标准化，各个区域经理负责培训落地

3）各区域自行申报扫码目标，但是最终上报的目标，会有总部凭借过去几个月的实际经验审批

为了能有效激励到各区域的扫码人员，参照浙江当时的经验，也制定了全国门店PK机制：如果无法在指定时间内完成区域目标，则认定PK挑战失败，所有失败者将于2014年12月15日的全国总监会议上，穿着指定服装并完整地跳完小苹果，同时允许被拍照转发。

如果在指定时间内完成区域目标则为胜利，将会坐看小苹果舞，并且获得由总部O2O项目组担保的优先体验离场销售的资格——提升业绩的先进武器。

图：林清轩增粉数量表

图：林清轩全员营销朋友圈截图

入口二：通过线上粉丝推荐好友活动，让线上流量裂变出更多流量。

除了全员营销，全门店营销外，大家还积极寻找线上渠道进行导流，比如2014年年底跟“微差事”合作，只要“微差事”的粉丝关注林清轩，并支付1元购买手工绿叶皂，即可获得现金返利。通过这种方法，既能把对方粉丝转化为自己的，同时支付1元又防止了刷单，保证了粉丝精准性。

图：林清轩粉丝数统计表

2015年腾讯在推微信会员卡功能，林清轩又借助互联网的强大力量——社交传播，策划了邀请好友激活注册微信会员卡，每邀请3个好友激活便可以领取一个马卡龙手工皂的活动。一盒4个马卡龙手工皂需要用户邀请12位新的用户才可以获得马卡龙皂套装。

活动时间选取的是6月6日到7月6日，活动上线后在6月8日（周一发送微信图文）时达到高峰，8日全天吸纳粉丝33576人，最高峰的半个小时1130～1230高达7162名粉丝。

活动期间随着用户收到可爱的马卡龙手工皂，他们自发地在微博微信分享自己喜欢的内容。这个时候官方微博再进行转发，将这份美好的喜悦无限放大，从而形成二次传播，继续拉动更多新的用户了解并参与到该活动中。

图：林清轩扫码活动吸粉图

为了能够更好地引发现有粉丝裂变，大家对活动进行复盘时发现，很多粉丝之所以没有参与活动，就是因为设置的门槛太高，1个人需要邀请12个朋友才能领取到奖品。

于是2015年12月吸取前一次的经验，再次推出“圣诞马卡龙”活动，对活动细则重新进行了以下优化。

1）活动准备阶段：产品和规则的设定

2）活动策划阶段：一切规则要符合人性符合消费者习惯

站在用户的角度去思考，符合用户习惯的活动才是好活动。这次采用线上全渠道营销推广模式：微信菜单、轮播图、微博、贴吧、微信关键词回复、微信消息模板推送等多渠道触达消费者。

活动形式也将用户关注微信公众账号、填写个人信息等简化为只需要注册官网。甚至在活动页面的按钮也降为只有一个按钮。

3）活动执行阶段：好的PK机制是撬动活动的杠杆和催化剂

①设定PK机制：排名靠前3名的可以领取iPhone手机一部。

②增加用户反馈环节：每个用户都能随时知道自己邀请了多少名用户甚至和前一名用户相差多少。

③内部员工激励：每天发布内部员工排名，激励大家吸纳新的粉丝。(www.xing528.com)

④用户评价：活动中会不断有“铁粉”发布关于喜爱产品的描述，此时在社交媒体公布出来以进行二次传播。

4）最终复盘阶：喜获互联网新流量红利

活动14天共有12.5万人参与到该活动当中，11.8万人注册官网，订单达到了1.4万人转化率高达10%。其中有8.3万人是以前从未关注过林清轩的新会员（71%），看到这些数据我们不禁感叹互联网的强大的传播力量。

5）营销活动也可以赚钱

因为购物的规则是满98元才可以实现包邮的政策，微信图文中也都在鼓励用户多选取其他的商品，因此复盘的时候发现共产生了10万元的业绩。

核算成本时发现相当于1盒马卡龙带来了12.4个微信会员卡的激活和11.7个官网注册账号。

林清轩扫码规范流程

最终林清轩由集团统一制定了全国门店扫码的标准流程、引导话术、奖励机制以及财务打款流程，让门店的线下流量转化为线上流量成为一种常态化。我们来看看林清轩是如何规范、标准化进行全国扫码管控的。

1）扫粉业绩转化率激励方案亲爱的嘉人们：

公司为了帮助各店引客进店，特从2015年3月起开始，每个周六、周日聘请兼职扫粉员帮助大家扫粉，增加顾客进店率，同时店内经理有更多的时间及精力做销售。希望各位店长做好经理销售管理工作，带头服务好通过扫码进店的顾客，让她们变成我们的新会员。通过扫粉进店而产生的业绩转化率，将进行全国竞赛，奖品是我们的明星产品：山茶花润肤油、海藻精华液。

业绩转化率计算方式：

扫粉业绩转化率=当天非老会员业绩（当天总业绩-老会员的业绩）/当天扫粉量

备注：

①每店当天扫粉量低于150人，业绩转化率为0。

②每店当天扫粉量超过300人，业绩转化率可乘以3倍计算。

2）兼职扫码人员薪资方案（京沪）

①150元/人/天，餐费30元/天，保证150个扫粉量。

②如当天扫粉量超过150个，超出部分按1元/个累加。

③如当天扫粉量超过300个，超出部分按1.2元/个累加。

④扫粉数量计算时间段：1000～2400（店铺下班后可通过其他方式进行扫码）。

3）店铺工作时间：1000～2000，共10小时；其中试工时间2小时，按末位淘汰制和综合评估淘汰制，淘汰人员按10元/时的时薪结算

①中介费：按照当天上全天班的员工数量结算，每人30元/天，中途淘汰或自动放弃的不予计算。

②发票由供应商提供（跟供应商协商）。

4）扫码准备流程

①首先各区域安排一位扫码负责人（后称负责人），负责扫码员招聘、与总部扫码PK群中的IT部同事对接工作、激励和维护扫码员的工作状态等扫码相关的工作。

②由供应商在扫码前一天中午提供人员分配的名单（格式：店铺名称+人员姓名+联系方式）交给负责人并将名单中的人员加入区域扫码PK群里，然后由负责人将（店铺名称+人员姓名）报到全国PK群；由公司统一制作通关密语，然后公司人事把所有兼职人员的通关密语发到群里。

③扫码员根据自己对应的通关密语进行扫码，千万不要搞错。

④在扫码过程中如有任何疑义，请直接与自己的联络人联系，不要在群里询问。

⑤其他突发情况可直接与公司人事联系。

⑥扫码员在到店后扫码两小时作为试用期，低于10～20个码的由负责人了解工作状况，不行的立即淘汰，中介公司及时补充人员，10点到店12点决定是否留用。

⑦负责人统一将总部每小时发出的扫码数据情况转发到区域群里，兼职人员可根据实时的数据来了解自己的扫码情况。

5）扫码操作流程

①上午10点到达店铺，询问店长或店员商场附近人流较大、信号较好的地方，然后问店铺要美妆镜、扫码牌和一块做展示的手工皂。

②如果商场信号较好，直接在店铺周围扫码，引客进店，让顾客去店里领手工皂。

如果商场信号不好，可以在商场周边扫码，先让顾客关注送美妆镜，之后告知顾客到店1元领手工皂。

③开始扫码（扫码话术：您好，关注林清轩送美妆镜，每周一正价产品免费抢）。

④让顾客扫一下扫码牌上的二维码，然后点击关注，之后输入自己本人的通关密语（公司负发到群里的，不是店铺店长或店员说的通关密语），关注成功之后，把显示的条码用自己的手机拍下来，然后送美妆镜；并告知顾客可以凭借条形码到店铺“1元”换取手工皂。

⑤如果在商场外扫码，1个小时内回店铺1次，领取美妆境。

⑥其他突发事宜请与店长、店员沟通或直接通过中介与我们沟通。

6）财务付款流程

①首先，由人事将统一的签到表由主管发到各店铺，扫码当天人员到店后先签到，之后根据签到付款。

②扫码结束后，根据签到表与供应商确认人数，然后制作工资打卡版，填写付款申请单给财务付款，格式如下：

③如果是请供应商统一招人的，请供应商帮忙收集兼职人员的身份证；如果是自行招聘，那么在扫码当天通知兼职人员带好身份证复印件交给店长或者直接把电子版给到招聘人员。

④最后做一张费用汇总表（包含人员工资、开发票的税费、中介的服务费），（其中“服务费”是指给中介的服务费，如果没有中介，此项费用为“0”）格式如下：

除了微信平台，林清轩还通过跟阿里巴巴的合作，将支付宝平台作为另一个微营销的阵地。阿里巴巴订制支付宝Logo林清轩芦荟手工皂，分布于全国林清轩门店，2个月时间吸引了超过10万名粉丝关注林清轩支付宝公众号。

自此，林清轩形成了200万微信粉丝+10万支付宝粉丝的O2O互动平台，同时将所有粉丝的信息汇聚于资深会员中心，牢牢掌握粉丝原始数据。

案例：林清轩流量的数据化落地

图：实体店流量归集的七个渠道

（著作权为上海喜业网络科技有限公司所有）

图：非实体店流量归集的11个渠道

随着林清轩线上平台流量效应的逐步显现，线上用户行为数据化的落地就迫在眉睫了。2016年，奠定完官网平台的基础，林清轩开始丰富其他第三类互联网平台，重点携手飞凡网和娃哈哈福礼惠两大平台。

飞凡网推出的支付渠道——乐付的全球第一单由林清轩完成；联手打造非凡试妆周，使得林清轩线下门店客流量同比增长超过50%；林清轩成为飞凡网年中庆五大优秀品牌之一；全年共获得飞凡网补贴份额超过一百万元。

同时作为拥有200万粉丝的单品牌营销大号，林清轩的微信公众号蕴藏着巨大的数据财富，粉丝极高的忠诚度和活跃度决定了林清轩微信公众号的数据变现能力。2016年10月开始，在“喜业”这个红娘的撮合下，林清轩与娃哈哈福礼惠进行合作引流，双方利用各自的微信公众号开展联合推广，林清轩凭借强大的IT技术建设，嫁接福礼惠平台，将林清轩官网现金券直接在福礼惠进行发放，一旦有粉丝领取，就会在林清轩会员中心得到数据体现，同时辨别出该粉丝是新会员还是老会员；双方营销团队多次开会就活动推广软文进行反复推敲，埋入赠手机等粉丝“糖果”，最终确保了推广的有效性。两大平台互相导流5次，为林清轩带来了3万多新的粉丝，产生了150多万元连带业绩。

2016年伊始，在信息化建设方面就开始想办法投入资源做线上用户行为的收集和处理。这个时点和马云提出的“DT时代的到来”倒是很呼应的。其实一个单一品牌再怎么努力做信息化建设、收集分析数据，能得到的关于一个用户的画像数据都是非常有限的，需要不断地在推动DT建设的同时，寻找外部资源来完善品牌从更多纬度对用户的认知。

DT建设是个非常任重而道远的路，林清轩的互联网探索之路也还在继续，数据量的积累带来的数据存储和处理瓶颈；长年累月来自不同业务系统的数据融合和清理工作；数据分析、挖掘的建模和试错，直到现在，都还是林清轩正在寻找更多资源做更好突破的领域。拥抱移动互联网已属不易，要做大做好难度更是不小。

企业互联网的探索建设离不开最高决策层的引领和支持，而每个小点滴也少不了思路的创新，每一次的转变和迭代升级都是经过了一次次的团队学习、头脑风暴和应用测试才得以实现。林清轩这家传统化妆品零售企业拥有创新和开拓精神，未来也将继续它的互联网化探索。