美国著名管理学家斯科特·麦克凯恩说：“一切行业都是娱乐业。”甚至有人这样评价这种营销手段：“如果说，19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，那么21世纪的营销就是玩儿出来的。”
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，更加注重感官体验和心理认同。
娱乐营销，正是马云的主攻方向。以淘宝网为例，《天下无贼》《头文字D》这两部电影都可以算得上是马云娱乐营销的经典战役。
2003年诞生的淘宝网开始并不被人们看好，为了拓展生存空间，2004年4月2日，淘宝网和《天下无贼》进行合作，投入了1000万元做广告贴片、海报宣传、新闻发布，并且还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。一部《天下无贼》，让淘宝网赚尽风头。
2005年2月，为了宣传升级后的“支付宝”，马云请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”宣传的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根通过“支付宝”将其挣得的6万元辛苦钱快捷安全地汇回了老家，从此“用支付宝，天下无贼”的安全理念发酵传播。有了《天下无贼》的铺垫，淘宝网选择《头文字D》作为自己第二个深入合作的影片，淘宝网成为最大的赞助商，淘宝网借势提升自己的品牌。
2006年马云亮出重金力邀张纪中、陈凯歌、冯小刚3位著名导演为“雅虎搜索”拍3条2~3分钟的广告片，这是当年最震撼的十大营销事件之一。(www.xing528.com)
在当下广告的边际效应锐减、市场竞争加剧的情况下，企业可以把借助娱乐活动作为营销突围的有效武器之一。
2012年9月底娱乐音乐栏目《中国好声音》第一季刚刚落幕，2012年11月2日即举行第二季广告招标，首季独家冠名商加多宝集团最终以2亿元蝉联第二季的独家冠名权。借势娱乐营销，加多宝正在完成其凉茶品牌的转换。
2013年，娱乐营销的浪潮是一浪高过一浪。伊利用比第一季翻了11倍还多的近3.2亿砸下第二季《爸爸去哪儿》的冠名权。品牌商借贺岁电影《私人订制》的时机高调亮相，中国平安继植入《辣妈正传》成功营销之后精心炮制的“私人订制平安夜”的活动再掀众人狂欢。
在一个全民娱乐的时代，谁搞好了娱乐，谁就能俘获更多的消费人群和潜在的消费者。目前，娱乐营销的方式也发生着重大的转变，从名人代言、单纯广告植入的“一次性”合作，发展为与品牌形象贴合的深度合作，让产品或服务在满足当下人们情感需求的同时更深入人心。
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