面子消费：虚荣心理的代价

“磨不开面子”是人们普遍的一个心理弱点，希望通过说服消费者为“面子”埋单，就更应该抓住这个弱点。当你给足消费者面子时，消费者就会用钞票来回报你了！

面子消费有两层含义：一种是指消费的象征，即借助消费传递某种意义或信息，包括自己的地位、身份、个性等。例如，20世纪50年代的美国，购买传统咖啡的妇女就是勤俭、称职的象征。另一种是人不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化或社会意义。例如，宝马、奔驰、奥迪等高档车作为成功者的象征被购买，高档豪宅、贵重首饰被当作身份符号被消费。

面子消费在生活中更多地表现在追求品牌的消费中。例如，以劳力士为代表的瑞士名表已经成为男性消费者身份地位的象征，以LV为代表的国际名包是女性消费者身份地位的象征。正所谓男看表，女看包。面子消费给消费者带来基本需求满足的同时，更传递了消费者在消费时的一种特殊心情。象征消费是品位和身份地位的无声广告。这给予商家的启示就是创造具有一定象征意义的品牌。品牌对于消费者来说具有三重价值：功能价值、象征价值以及体验价值。

案例一：生活节奏越来越快的今天，各种速冻速溶的食品越来越多地走入了我们的生活。但是在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市时却没有成为宠儿，销售也一度陷入了巨大的尴尬中。

为了弄清速溶咖啡滞销的原因，公司动用了大量人员进行调查，许多人回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道。但这显然不是咖啡滞销的真正原因。因为速溶咖啡的口味与传统的咖啡并无区别，而且速溶咖啡更加方便快捷。为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的原因，心理学家海伊尔拟定了两张购货单，单子上所列的商品除了一张上面是速溶咖啡，一张是传统咖啡外，其余都一样。调查人员请按照这两张购物单购买商品的妇女分别给予评价，结果发现，绝大多数人认为按照含有速溶咖啡购物单买东西的妇女是一个懒惰、差劲的妻子，而按照含有传统咖啡购物单买东西的家庭主妇是一个勤俭、称职的好妻子。原来在当时的美国妇女中存在着一种观念：担负诸如煮咖啡的家务是女人的天职，任何试图逃避这种劳动的行为都要受到谴责。

商家恍然大悟，原来导致速溶咖啡滞销的原因并不是咖啡的味道而是人们的观念。在人们看来，煮咖啡是每一个称职的家庭主妇的象征之一，而购买传统咖啡就是一个家庭主妇是否勤俭的标志。消费不仅是物理层面或物质层面上的购买，同样它也是象征的消费。(www.xing528.com)

案例二：小徐经营了一家高档男性服装专卖店。有一天，有位消费者选中了一套西装，但总是在嫌价格太贵而迟迟没有付账。小徐看到了这种情形，便微笑着说：“先生，这可是名牌，自然会贵一些，但相对于您来说，这应该不算贵。一看您这身打扮，就知道您是一位成功人士。像您这样的身份，只有这样高档的衣服才配得上啊！”那位消费者听到这里，便不再讨价还价，而是笑呵呵地付了账。还有一次，有位消费者嫌衣服的颜色太深，不想买了。小徐脑子一转，马上就说：“颜色深能显成熟。要知道成熟美可是男性‘综合魅力’中最耀眼的‘闪光点’哦！刚才已经有好几位大老板买了这个款式和这种颜色，某集团公司的总经理就挑走了一套这样的。”假如，有消费者嫌衣服颜色太浅，小徐就说：“颜色浅能显得人朝气蓬勃，充满活力，给人一种帅气冲天、魅力四射的感觉啊！”小徐总是能见什么人说什么话，给足了消费者面子，从而让这些消费者心甘情愿地掏出钞票。

面子对于很多消费者来说，远远比金钱重要。商家一旦抓住消费者的这个软肋，成交自然水到渠成。面子消费给予商家的启示是首先要找到商品的定位，大方向确立之后，开发适应不同需求种类的品牌，使消费者的购买具有象征意义，而非单纯地购买。在商品经济竞争激烈的今天，使自己的商品拥有个性，具有代表性，不失为一种有力的竞争武器。

西方有句话说：“人性深处最深的渴望，就是渴望得到别人的恭维。”尤其是作为消费者，得到销售员的恭维就意味着得到了商家的尊重，在面子上有光。很多商家正是抓住了消费者的这一心理，让他们找到了当“上帝”的感觉。比如上述案例，把买衣服的男士说成是“成功人士”，并说“高档次的衣服”才配得上“有身份的人”，就算那位消费者没有什么身份，恐怕也只好“打肿脸充胖子”，毫不犹豫地按原价买下那身“名牌”。当消费者在挑剔衣服的颜色时，又把每一种颜色的优点展示出来，正好迎合了消费者“爱美”的心态，从而促成了生意。归根结底，商家要善于满足消费者爱面子的心理，从而做成一笔又一笔的生意，挣到一张又一张的钞票。这值得每一个商家借鉴和应用。

除了高档品牌是面子消费，在我们身边同样存在着面子消费。这种面子看重的并不是身份地位，而是个人的性格、特色、风格、追求、喜好等。例如购买颜色鲜艳的衣服代表性格活泼、阳光；喜欢购买深颜色的衣服代表性格稳重、内敛、深沉。这说明什么样的人往往买什么样的东西。如此一来，消费市场就大为可观了。世界上的人千差万别，在开发商品以及为产品进行定位时选择的空间和余地就很大，针对不同的消费者开发与之相应的不同产品，就像广告说的：总有一款属于您。