消费者的折中心理：追求平衡与满足

消费者在咖啡厅喝咖啡时，往往会遇到同样的情况，被问是选择大杯、中杯还是小杯。小杯400毫升价格为12元，中杯500毫升价格为14元，大杯800毫升价格为21元。从实惠角度而言，选择小杯是最适中最好的选择，对于一般消费者来说，小杯400毫升的咖啡基本上就能够满足需要了。但是，在实际生活中，消费者面对这三种选择，往往会毫不犹豫地选择中杯。在其他两杯的比较下，消费者会产生一些心理暗示，反而违背了自己最为真实的需要，潜移默化地引起了消费者心中的中庸之道。这便是消费者在选购商品时经常出现的“中庸智慧”。

很多消费者对产品都有着中庸情结，特别是价格、大小、颜色等方面比较适中的产品更易受到广大消费者的欢迎。在价格以及产品性能上追求一种折中，甚至为了达到这种中和，自己的需求都可以稍微将就一点。比如消费者购买高科技产品时，在特别需要的情况下才会购买尖端科技产品，大多数消费者因为价格原因而不去购买，因为这样的高科技产品价格极为昂贵，超越了大众的消费能力。

消费者一般不会在产品的性能上太较真，而是会将注意力放在价格上，在价格上追求折中，从而忘却了自己最初的需求点。就像上面举的咖啡的例子，小杯、中杯和大杯，三者在成本上差距不算太大，但是，它们有着极大的价格悬殊。最终使消费者的注意力发生了变化并且转移了，消费者购买的焦点主要集中在价格上，心理上就会感觉价格折中最为实惠。所以消费者常常会选择中杯，以求中庸。

我国古代儒家的一个重要思想就是中庸之道，讲求的就是不走两个极端，比较折中的处世态度。儒家思想对人们的影响比较深远，在言语和行为中都存在，人们在消费时，中庸之道不知不觉地也被融入其中，表现为“中杯效应”。消费者在购买商品时，一般情况下还是讲求实用适中，选择中等的产品，既不张扬，也不寒酸。

在中国的很多地区，出租车市场有桑塔纳和捷达，家用车市场唯有凯越是完全凭借实力杀进前三甲的，从这个角度上来说，家用车的领头羊非凯越莫属。

这并非是一个偶然的佳绩，自上市以来，别克凯越就屡次创造了销量神话，在短短的两年间，就成了上海通用的中流砥柱。究竟凯越是凭借什么笼络了中国消费者的心？“凯越现象”的背后又暗藏了什么玄机？(www.xing528.com)

消费者的购买心理，有这样几点：一是对凯越中庸但不平庸的外观表示认可；二是认为凯越在内部空间、配置等方面都比同级别车型更具吸引力，是购买家庭用车的首选；三是对别克品牌深感信任，认为在售后服务和维修保养方面没有后顾之忧；四是提车不需等太长的时间。

可以说，别克品牌是一个极为成功的经典案例，在中国不仅家喻户晓，还得到了公众的信赖和认可。凯越车型准确地切中了中国市场的脉搏。上海通用的本土化战略远近闻名，该企业旗下几乎所有的车型，包括凯越在内都是经过了本土化改进。从车型外观来看，凯越非常符合中国人，尤其是中国家庭中庸的审美观，落落大方，恰到好处；从车型的内部空间和配置来看，凯越的大空间和多配置也很能满足中国消费者对“实用”的需求，与同级别车型相比，其性价比也很有竞争力。

另外，消费者购买时的情感因素也是值得重视的。商品太贵不舍得或者没有能力承受，买太便宜了又担心销售人员会暗地嘲笑自己的寒酸。因而，消费者常常会购买中等的商品，以求心理的平衡。因此，商家在销售时要注重商品间的比较，使消费者看到商品间的差距，扩大消费者的适用范围，照顾消费者的心理和消费水平。

针对消费者的这种消费心理，商家在开发商品和销售商品时，可以有意识地将商品分为不同等级来加以区分，用价格的差距来引导消费者消费，同时激发购物者的中庸思想。一项实验证明：如果有ABC三个选择，并且A优于B，B又优于C，那么通常人们会选择B而放弃优势明显的A。由于A的强势，C的烘托，B的魅力就明显增强了。

商家运用这种方法，能引导促使更多消费者消费，使自己的利润增加，同时又不会让消费者产生价格抵触心理。另外，将产品分为不同等级也满足了不同等级的消费群体。因为，每一个消费群体的“中杯消费水平”都是不一样的，针对商品面向的群众，开发属于每一个群体的“中杯消费品”。这样做不仅能够扩大市场，商品的购买率也大大提高了。