客户关系管理：理论简介

（一）客户关系管理的含义

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一种通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略。CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现赢得客户、保留客户、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

CRM的概念由美国Gartner集团率先提出，是辨识、获取、保持和增加“能够带来利润的客户”的理论、实践和技术手段的总称。它是一种以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践。CRM能够最大限度地改善、提高整个客户关系生命周期中的绩效，CRM整合了客户、公司、员工等资源，对资源进行有效的结构化分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化并优化各项业务流程，使得公司和员工在销售（租赁）、服务与市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。

CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本，提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力的目的。企业经营以追求可持续的最大盈利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，因此CRM应用立足企业利益，同时方便了客户，提高了客户满意度。

（二）CRM出现的原因和必然性

20世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）——“4P”进行营销管理。在物质不够丰富以及企业生产能力不足的年代，企业“以产品为中心”进行销售与服务运作十分奏效，那时客户／消费者在意的是如何能够买到产品、购买的是否为真品以及产品质量如何。

随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面，各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方；另外，企业在与其他厂商的竞争中难以扩大销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。这迫使企业开始把关注中心从产品转向客户／消费者以及客户／消费者差别化上。

实际上，从20世纪90年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实践Customer（客户）、Cost（成本）、Channel（渠道）、Convenience（方便性）——“4C”策略。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户／消费者进行高效、便捷、低成本的服务。“4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法，但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。例如，“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”究竟孰重孰轻？哪个是手段、哪个是目的？如何识别客户的差别？哪部分客户是最具价值的、哪部分是最具成长性的、哪部分是利润低于边际成本的？如何定量分析各种商务数据？怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源，降低整体运营成本，同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力？面对客户的流失，如何保住老客户和业务资源？如何有效地开发新客户和新业务？怎样提高客户忠诚度？

针对这些问题，一种崭新的、称之为CRM的企业管理理论和基于IT的技术开始出现和发展。20世纪90年代中后期，“以客户为中心”的市场营销理论经过不断演绎，孕育出一整套相关的企业管理理论和实践方法，CRM正是在此过程中应运而生并走向成熟的。

（三）CRM对企业的作用

CRM这一创造性与领先性的管理理念和手段在新时期推动了企业销售与服务组织的日常运作，为市场营销策划提供了定量的、客观的依据。

1.CRM能够整合客户、企业和员工资源，优化业务流程

在CRM系统中，存在着客户、企业、员工等各种资源。CRM一方面对资源分门别类存放，另一方面可以对资源进行调配和重组。CRM可以根据需要围绕某个方面去整合资源，并允许同时从其他多个角度探寻资源的相关属性。CRM可以优化业务流程，针对不同的客户、不同的员工和不同的业务类型，设计不同的业务流程。不同企业之间或同一企业不同员工之间，业务流程可能不一样；即便在同一个员工身上也会发生多种业务流程。

2.CRM能够提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力

CRM对客户的快速响应体现在“一对一”销售和服务的及时性上。简单地说，一定要让客户在产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。知识再丰富的员工也存在知识盲区和经验不足问题。能否让知识和经验并未达到完美状态的员工也可以高效、准确地对客户提供报价、解决方案等反馈，其意义就显得十分突出。CRM为员工提供了多种解决方法来面对这个问题。CRM还能够有效地提高企业、员工针对客户的应变能力。(www.xing528.com)

3.CRM能够提高企业销售收入

区别于其他以产品为中心应用于企业后端组织的管理理念，CRM主要应用于企业前端组织（如销售／租赁组织、服务组织、市场营销组织）。CRM的本质是客户价值差别化管理，识别客户价值的差别化和需求的差别化，使管理者能够目标明确，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断实现创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。

4.CRM能够改善企业服务，提高客户满意度

服务管理是CRM的核心业务组成部分。CRM强调服务是个性化的，是提高客户对企业满意度的重要方式。在CRM中，服务管理是企业整体营销中的一个重要环节。CRM把营销思想不仅引入企业的销售组织，还引入企业的服务组织，并强调内外兼修的营销思想，同时减少了部门壁垒所带来的内耗，从而改善企业的服务能力和质量。在CRM中，负责销售的员工在与客户的接触中，可以及时把客户的服务请求和感受传达给客户服务中心，及时响应、解决问题并提高客户满意度。

（四）CRM的本质

目前CRM已成为风行全球的管理理念，但实际上不少人还只是从IT的角度来理解它，认为CRM是一种企业管理软件或者是信息技术的创新，这实际上是对它的误解。

1.CRM是一种管理理念而非管理软件

CRM分为三个层次：

（1）管理思想层：其实质是在关系营销、业务流程重组等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想。

（2）软件产品层：综合应用了数据库技术、Internet技术、图形用户界面、网络通信等信息产业成果，是以CRM管理思想为核心的软件产品。

（3）管理系统层：它是整合了管理思想、业务流程、人和信息技术的管理系统。

这三个层次是层层递进的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心，CRM软件结合了先进的CRM管理思想以及先进的业务模式，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。

2.CRM是营销管理的创新

CRM是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，在应用时通过网络技术来实施。其主要创新体现在三个方面：一是CRM充分体现了新营销理论以客户为导向的核心理念；二是CRM实现了营销管理重点的创新，将营销管理的外部资源利用与内部价值创新充分整合，并为客户提供差异化的服务，使客户价值最大化；三是CRM运用先进的信息技术、网络技术进行营销，使IT技术成为企业经营、发展、创新的根本性和决定性力量。