升级换代：新体验带来价值高过迁移成本

俞军老师在2016年提出的这个价值公式，在业内引起了不少讨论，也有不少解读。它对产品价值的抽象意义重大，当我们判断一个产品的价值时，几乎可以放之四海而皆准。

如前文所述，公式中的新体验与旧体验指的是用户体验或者用户价值，是用户判断两个产品在使用中的价值感受。这个感受仍然是主观的，哪怕产品的优化程度非常高，如果在用户认知里没有感受，同样没有价值。

举个例子，2018年曾经有一个Windows操作系统的各个版本在全球的市场分布统计，其中最新的版本Windows 10的占有率为32.93%，Windows 7为43.08%。为什么Windows 10已经发布了三年多，仍然有很多人都在用10年前发布的系统版本，而不升级呢？

我们先看一下Windows 10提供的几个核心新功能：

·生物识别技术，指纹、面部和虹膜扫描

·Cortana智能助手

·平板模式

·新的Edge浏览器

·安全性增强

逐个分析它们的价值，你会发现作为新版本，它的体验并没有那么出色：

·大多数PC不具备生物识别能力，同时用户解锁电脑也不如手机高频，快速识别的意义大打折扣；

·同理，使用PC的场景下智能助手的价值有限；

·平板模式对于台式机和笔记本没有意义；

·增加了Edge对于习惯了IE的用户没有太大价值，而非IE的用户只占全球份额的3 %左右（据2018年5月StatCounter的数据）；

·安全性增强对用户感知非常弱，况且Windows一向以新版本安全漏洞问题更严重著称。

综合来看，就知道Windows 10的新旧体验差，哪怕是一个正值，也是非常小的。再看迁移成本，众所周知，升级操作系统，不管是在电脑，还是在手机上，都需要很长的加载时间，且存在不小的风险，算下来迁移成本并不小。于是我们用一个很小的正值减去一个很大的迁移成本的值，得到的产品价值也许就是负值了。这是不少用户选择不升级的原因。

再看微信，情况就发生了变化。微信的更新非常节制，且经常会有比较大的改动。例如，之前有的版本加入了红包，有的版本加入了小视频，有的版本加入了公众号。当身边的朋友都在发红包时，你却没办法收红包，大家都在发小视频时，你看不到，这种体验就非常糟糕了，于是新版本的微信对用户来说，新旧体验差非常明显，是个大数字。

微信的迁移成本跟操作系统的就不一样了，点击一下，网速够好的话几分钟就升级成功了，更不用说许多人会开启自动更新，后台就自动完成了，跟操作系统升级的成本全然不同，于是迁移成本是个小数字。

所以微信新版本对于旧版本的产品价值，就是个不小的正值，大家都会在新版本发布后陆续升级成新版本。(www.xing528.com)

从举的例子还能看出，这个公式不是用来做精确度量的，我们只能预估一个大概的数字，来代表我们内心的判断，用来做模拟演算。如果你要证明Windows的新旧版本体验差比微信的新旧版本体验差少多少，这个就没有意义了。

产品价值公式揭示了许多产品决策者通常会犯的两个主要错误：

·忽视旧体验；

·忽视迁移成本。

不熟悉用户分析和产品分析的人无法判断价值，而熟悉它们的产品决策者，虽然对价值的判断通常不会有太大偏差，但是会经常忽视用户的旧体验，只看到自己设想的产品价值。

在《从点子到产品》一书中，我举过一个例子。有个朋友找我聊，说他试图做一个音乐领域的平台，包括四个核心功能：音乐培训学校的信息，课程的电子化，演唱会和各种周边的音乐活动，乐器的电商平台。他认为，目前市场里不存在这种大而全的音乐垂直平台，他肯定能出奇制胜。其实不用对比公式我们就能知道，他的这个设想完全没有考虑用户的旧体验。他认为旧体验是不存在的，但实际上，大众点评、微信群、豆瓣同城和淘宝已经能够很好地满足原本用户的需求了，用户迁移到新的平台来，必定是因为这个新的产品比大众点评、微信群、豆瓣同城和淘宝做得更好，这是不太现实的。

如今的智能家居也是典型的新旧体验差通常不大。许多智能家居产品会宣传自己能够做到智能语音下达命令，可以关闭窗帘，开启灯光模式，播放音乐，播报天气等，宣传的内容会渲染得非常玄妙科幻。可细想下来，这些体验对应的旧体验是什么？无非就是手动关窗帘，手动按按钮，手动点击播放，用手机自己查天气，要说体验有提升并没有骗人，只是新旧体验差并不会太大。

同时还要考虑两点：第一，语音识别并不能做到100%准确，可点击按钮和手动操作是100%确定，一旦遇到识别错误，用户体验就特别糟糕，用户就倾向于下次自己完成，这都会导致新旧体验差变小甚至变为负值；第二，从迁移成本来看，用户要完成语音指令，需要学习成本，如何唤醒智能助手，如何下达正确的命令，这也会让产品价值继续减少。

真正有价值的智能家居是什么样的？需要用户完全不用思考，不用学习。比尔·盖茨在自己的豪宅中打造的智能家居体验就是全然不同的。每个客人携带用以识别的芯片，当他们进入某个区域，这个区域就会自动识别客人的身份，并开启该区域的智能系统，自动调整温度、音乐、光线；图书馆中的光线明暗，是智能识别的，以此达到最佳的阅读体验；游泳池有自动温控和自动洁净……这些减少了用户思考和操作，不存在很高的学习成本的纯自动化的智能家居，也许才算是新旧体验差足够大的产品。只不过如今这类智能家居的造价昂贵，还没有进入寻常百姓家。

忽视旧体验还包括一种特殊情况，就是识别了错误的旧体验。

滴滴出行的产品团队曾经讨论过要不要在行程中做小游戏。背景大概是，只有约车功能的整体流程太过枯燥、功能太单一，是否应该为用户提供娱乐功能。比起打开App只能看到行程地图和订单信息，这个体验是会有所提升的。不过“看枯燥的行程页面”真的是旧体验吗？真实场景下，没有哪个乘客会紧盯着这个页面看一路吧？大家做的是什么，是打开微信、抖音、今日头条、音乐播放器或者各种各样的游戏，这些是作为“行程中小游戏”而言的旧体验，要拿这个新产品去对抗微信、抖音这样的旧体验，绝无可能。于是经过讨论后，这个计划就被取消了。

这个例子与我们前文提到的QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》中，“头条系”产品正在侵占“腾讯系”产品的用户使用时间，是一样的道理。一个短视频产品，旧体验未必就是短视频，完全可以是手机游戏。

当初在微信刚刚起步的时候，也许中国移动和中国联通没意识到，微信会是它们在电话和短信领域最大的竞争对手。如今移动和联通提供的核心服务，已经从语音电话变成了数据流量。你也不妨翻一翻自己的手机呼叫记录，比起一年前是不是变少了许多？比三年前呢？大家已经习惯了微信语音聊天。再过几年，小孩子甚至可能会认为手机短信的唯一用途就是验证码和系统通知。

经常被人提起的还有方便面销量在2015年开始大跌，这并不是因为类似的竞品兴起，直接原因其实是外卖行业的兴起和补贴大战。同样是从行业领域看相关性不大的产品，却在用户价值上有显著的替代作用，它们就能成为用户新旧体验的对比对象。

除了忽视旧体验，忽视迁移成本也是常见的现象。

市场中曾出现许多要做熟人社交的产品，它们或者主打趣味，或者主打安全，但最终都难以撼动微信的地位。这并不是说微信的体验无法突破，无法打出新旧体验差，而是对于熟人关系链来说，迁移成本实在太高了。用户要迁移过来，面临的是身边的亲朋好友、同事领导都要完成迁移，这几乎是不可能完成的任务。无论是用户自己完成，还是作为新的社交平台帮助用户完成，无限高的迁移成本会导致产品价值为负，没有意义。

许多产品留存用户的手段，诸如积分、会员等，就是在设法提升用户的迁移成本，让用户觉得切换一个平台的成本太高了。比如电影视频网站A是按播放次数收费的，播放一次多少钱，而电影视频网站B是会员制，购买一年的会员是最优惠的方案，于是购买的用户很多。当它们都要面对竞争对手的时候，A的用户是没有迁移成本的，他们完全可以换一个平台继续看电影。但如果影片质量没有区别，B的用户就不会离开平台，因为离开的成本太高了。

我们在做任何产品或者功能时，都要摸清用户的旧体验和迁移成本，哪怕不一定能准确量化，也要确保我们十分清楚这个公式里每个因子代表什么，不能忽视市场环境中的这个相对的产品价值。