深入了解用户需求的重要性

用户是需求的集合，指的是我们了解到的需求，或者产品满足到的需求，并不能代表用户的全部需求。我们要了解我们正在关注的需求，处于用户心智的什么位置，占多大比重。

许多互联网公司在提到自己的市场规模时经常会以用户数量作为标杆，这通常也是投资市场最关心的数据之一。不过在简单的用户数量背后，还要关心这些用户对产品的价值，以及反过来说，产品对于这些用户的价值。只看获取到的用户数量，不看用户与产品之间的紧密程度，通常也会出问题。这个所谓的紧密程度，就是认识到我们覆盖的用户需求究竟是什么。

假设微信的用户数量是10亿，另一个手电筒工具的用户数量也是10亿，这两个10亿背后代表的用户是一样的吗？很显然，大家直觉上都知道微信的用户更能创造价值。因为微信掌握的、覆盖的需求，是用户生活中的社交需求，以及社交延伸出的信息资讯、消费和游戏的需求，对比用户仅仅使用手电筒的需求，两者是天壤之别。我们可以把微信不同需求（社交、内容、支付、生活服务、游戏）的用户叠加，这样微信的实际用户数量会是20亿、30亿甚至40亿，这是更真实的用户数量。

于是我们可以用另一个更准确的标准衡量用户质量，就是使用时长。产品的用户总在线时长=产品覆盖的用户数量×每个用户的平均使用时长，这样比较，就可以看出产品对于用户需求的覆盖度。在微信和支付宝发起移动支付大战时，不少人都分析过，支付宝在日常线下消费场景的劣势在于，覆盖用户的使用时长实在太短了。根据2017年中金公司的数据显示，微信当时的人均单日使用时长约为81.5分钟，而支付宝的人均单日使用时长仅为6.4分钟，相差近12倍，根本不是一个量级。因此，在线下场景中，微信支付在哪怕看似很严峻的线下支付中很快也开辟出了一大块市场。

使用时长代表的是用户对产品的依赖程度，也间接反映了产品满足的用户需求在用户所有需求中的位置。在讨论用户场景时我们提到，在用户的支出心智中，有心理账户的概念，即用户会根据不同的支出类别划分自己的账户。同样，用户在时间上，也有心理账户，比如该花多少时间在工作上，该花多少时间在娱乐上，该花多少时间在社交上，等等。之前有人提出许多移动互联网产品已经成为注意力经济，就是这个道理——你抓住了用户更多的时间，也就覆盖了用户更多或更重要的需求。

2018年年中，QuestMobile发布了《中国移动互联网2018半年大报告》，其中有一张极有代表性的图如下所示。它揭示了在“头条系”的许多应用迅猛增长后，吃掉的更多是用户原本花在“腾讯系”产品中的时间，这意味着用户的心智中，“头条系”和“腾讯系”是类似的（“打发时间”或者“碎片化娱乐”），它们可以相互替代，不是“阿里系”（购物为主），不是“百度系”（信息获取为主），也不是“新浪系”（内容社区为主）。

移动互联网各巨头独立App总使用时长占比(www.xing528.com)

2018年QuestMobile互联网报告中关于使用时长的统计

资料来源：QuestMobile，TRUTH，中国移动互联网数据库。

所以我们要理解，我们找到了目标用户，并不意味着我们完全掌握了用户。我们占据的用户时间是用户从自己的心理账户里挤出的时间，我们覆盖的需求也只是用户的一部分需求。这个心理账户时间，或者这块需求，不是因为产品形态而变化，而是因为用户心智而变化。

抖音、快手看似是陌生人的社交娱乐，却挤占了原本刷朋友圈的时间。吃鸡游戏、《王者荣耀》看似应该跟其他手机游戏竞争，但在用户的心智中也是抖音和快手的敌人，很多人在开始刷抖音后就放弃了吃鸡。

另外，有趣的是，据说抖音和快手的用户重叠度有80%，也就意味着它们在海量的用户手机里相安无事、和谐共存。它们看似都是短视频应用，却同时满足了用户不同的需求类型，占据了不同的用户心智。

我们看待用户，应该把他们看作需求的集合，把我们面向的需求看成“碎片化的娱乐”，不能看成“游戏”或者“社交”。如何看待用户和需求，决定我们如何认知竞争对手，也决定我们如何占据用户心智。