认知用户生命周期的方法与技巧

用户人群的划分有多个维度，最常见的是用户生命周期阶段的划分方法。我们不妨以此为例，探讨应该如何拆分用户群体，以及能用这些拆分的结论做什么。

生命周期源于随着用户跟平台关系的转变，用户的认知和行为均会出现较大的变化，在不同的生命周期阶段，他们的需求也会变化。

如果只能有两类用户，我们应该怎么划分用户群体呢？有的朋友可能说，应该是“新用户”和“老用户”。其实不然，对于绝大多数产品来说，我们要判断的最重要的应该是“潜在用户”和“真实用户”。他们之间是有转化关系的：

首先，我们要识别哪些是真实用户。这非常简单，他们都在使用产品，所有注册产品用户都可被称为真实用户。这是最简单的方法，不过要深究起来，不同的产品也有很大的差异。比如，对于许多社交产品来说，注册往往只代表第一步，这时候用户在“潜在用户”和“真实用户”之间徘徊，直到他们完成了一些操作，代表他们真正留在了平台上，出现有规律的行为后，才能算真实用户。

这在硅谷被称为“Aha moment”（顿悟时刻），比如脸书就认为用户有了7个好友就是过了这道坎儿，很有可能成为真实用户。对于脸书来说，真实用户就是拥有7个好友的用户。

那么接下来，我们再看潜在用户。是不是所有并非真实用户的人，全是潜在用户？这种区分方法也过于偷懒了。我们仍然以脸书为例，能够使用脸书的人，在国籍（哪些国家开放注册）、年龄（排除低龄儿童和高龄老人）、居住地（网络畅通的地区）等方面，是有明确特征的，依照这些特征，可以聚焦许多尚未成为真实用户的人，他们就是所谓的潜在用户。

我们已经有了以下这种划分了：

潜在用户：国籍、年龄、居住地有一定条件的非真实用户人群；

真实用户：有了7个好友的注册用户人群。

他们之间会有一个转化通路，就是注册步骤和拥有7个好友的步骤，潜在用户就能够成为真实用户。这需要我们做更多的努力，让潜在用户了解我们的产品，愿意注册，并且有耐心加7个好友。

不过，真实用户会不会又变回潜在用户？也有可能。他们会因为各种原因（社交需求没有得到满足，对产品丧失了信任等）离开产品，重新变成等待转化的潜在用户。

那么完整的通路就是：

这是最简单的划分，接下来我们需要再把新用户的概念提出来。为什么要先区分新老用户？因为新老用户的认知和需求差别非常大。对于新用户来说，他们的预期还不稳定，对产品的认知还比较少，有很大的不确定性，这时需要关注他们的各种诉求，让他们能够成为老用户。对于老用户来说，需求已经转变了，未必要做太多预期上的管理、功能上的介绍等，更多的是让老用户持续留在产品上，产生更多的商业价值。

我们再划分用户类别，可能会变成这样：

他们的定义应该是：

·潜在用户：国籍、年龄、居住地有一定条件的从未注册的用户人群；

·新用户：注册但没有7个好友的用户人群；

·老用户：有了7个好友的用户人群。

如前文所述，老用户也会离开产品，成为流失用户。我们对流失用户也有个定义，就是长期不使用产品的人群，比如连续半个月都没有登录过的人。

于是现在人群划分就是：

·潜在用户：在国籍、年龄、居住地等方面适合的从未注册的用户人群；

·新用户：注册但没有7个好友的用户人群；

·老用户：有了7个好友的用户人群，半个月内有登录行为；

·流失用户：连续半个月没有登录过的用户人群。

在人群转化的每一步，我们都可以做一些事情。

对于潜在用户，我们要努力做些什么，让他们能够注册成为新用户，比如，鼓励老用户将产品推荐给新用户，或者做大范围的宣传，让更多的人听说和了解产品，愿意尝试下载并注册。

对于新用户，我们要让他们快速获得7个好友，比如，绑定其他社交工具（如微信、QQ、WhatsApp），或者获取通讯录的好友信息，或者推荐一些类似的新用户。

对于老用户，我们要确保他们会持续使用产品，比如，确保用户更多的社交沟通在平台里发生，提供更多有意思的内容和玩法，让用户养成习惯，或者给用户一些长期权益，让他们难以离开。

对于流失用户，我们要想办法让他们回归，比如，挖掘用户流失的原因，然后定向解决他们的问题。

这样，我们的工作就更加精准，而不是一直盲目地优化，不关注每种人群到底需要什么。

这应该是大多数产品需要做到的生命周期划分的程度。实际上，在此之上，还有更多可以细化拆分的维度。比如，互联网产品的用户未必都是付费用户，因此存在普通用户和付费用户的互相转化关系，这样就存在一个人群转化通路：

新用户会成为普通用户，普通用户会成为付费用户，付费用户也会退化为普通用户。同时，普通用户和付费用户也都可能流失。这是互联网游戏常见的区分方法，现在绝大多数网络游戏都是免费注册和使用的，但大量的装备、礼品、皮肤、宝箱等附加商品都要额外付费。如何让普通用户转化为付费用户，让支出并不多的用户转化为愿意高额支出的用户，是此类产品的产品负责人和运营负责人关心的事。

脸书和国内知名的社交产品陌陌是此类产品的典型，在它们的产品团队结构中，有负责获取新用户的产品团队，有负责主站核心用户的产品团队，以及负责付费商业化方向的产品团队。大家各司其职，满足自己面对的用户需求。

在核心的老用户群体里，按照生命周期的边界，也可以划分出过渡期的多种类型的用户，比如介于新用户和老用户之间的“次新用户”，以及介于老用户和流失用户之间的“衰退用户”。(www.xing528.com)

这些用户之间的转化关系未必这么简单，任意两种类型的用户之间都有转化的可能性，都要进行观察和拆解。对于每种用户群体，究竟应该做哪些事情，都会因为用户群体拆分的颗粒度更精确而变得更准确。

最后，简单说一下生命周期划分需要注意的几个陷阱。

用户生命周期的划分是为了区别不同的人群，对这些人群做需求分析，然后提供精准的功能或服务。但有的初学者一旦学到了生命周期这个方法，就忙不迭地将其运用到工作中，忘了划分生命周期的初衷。

在运用生命周期做决策的过程中，会有两个陷阱。第一个陷阱是，生命周期的划分不是源于数据聚类，不是源于已有的方法论，而只源于对用户的认知。

生命周期的划分方法，是要看用户群体本身是否存在明显的边界。有的老用户群体原本就是泾渭分明的，比如作为网络游戏的非付费用户和付费用户，他们的需求和心智差别很大，在行为数据上的体现也很明显，前者从来就不会付费，后者会有规律地付费。前面提到的脸书的7个好友的顿悟时刻也是如此，一旦有了7个好友，用户往往就很可能会留下来。而且不管是网络游戏，还是脸书，用户的转化都可能有多个层次和阶段，网游的付费用户也依据付费的程度有不同的分层，脸书的用户也有低频用户、高频用户、付费用户的区别。

有的用户群体就未必是泾渭分明的，很难找到类似的拐点。比如共享单车的通勤用户群体，可能很难找到能够转化成为另一种用户的顿悟时刻，用户的需求是十分固定的，缺乏弹性。作为一个每天骑车两次的上班族，无论用什么办法来刺激，他们也都只会每天使用两次。如果硬要学其他的产品也给共享单车的用户分出个三六九等，那肯定是没有意义的。

对自己用户的充分认知是划分生命周期的重要前提，不要觉得所有的生命周期方法都是可复用的。

第二个陷阱是，生命周期这种划分方法是平台视角的，不是用户视角的。在划分出人群后，该做什么，依然要根据每类用户的需求来推断。

依据生命周期划分用户之后，要根据每类群体的特征研究他们的诉求，不能舍本逐末，用简单粗暴的营销甚至砸钱的方法做转化，要更多地通过让用户需求得到满足、认可产品价值的方式做转化。

有的产品负责人对用户有了生命周期的认知后，可能会深陷平台视角，觉得“新用户应该怎样怎样”“老用户应该怎样怎样”，而不是“新用户希望怎样怎样”“老用户希望怎样怎样”。比如成为老用户需要7个好友，那么对于新用户来说，就是想尽办法让他们加上这7个好友，不管是硬塞给新用户并不喜欢的朋友也好，发奖励让新用户随便加几个朋友也好……这都会让这一步的转化价值大大降低，最终老用户的质量也飞速下降。

我所经历和接触过的许多公司都存在这种问题。当然这个问题不仅存在于用户生命周期设计和运营之中，还存在于整个产品设计和运营的各个阶段。只要陷入“为了转化而转化”的思路，就很容易做出疯狂补贴和唯KPI（关键绩效指标）论的决策。

所以始终铭记，“用户生命周期是为了更好地认知用户和创造价值”比“用户生命周期是为了更好地做用户转化”更重要。

我和老张的讨论

老　张：识别用户群体的特征，看起来比较理想。大部分产品很难有能力搜集这么多用户特征。像上次聊的，我就是要做一个天气预报的工具，用户怎么会愿意提供性别、收入之类的信息呢？

刘　飞：这确实是一个问题，我们都会遇到这种边界的限制。电商产品、支付产品和资讯产品的确能建立极佳的数据平台，毕竟从消费什么商品和什么内容推断个人属性特别容易，其他的很多产品就相对困难得多。

不过话说回来，我们还是要看最终目的：我们为什么要做特征分析和群体分析？像你说的天气工具，假如只是看看天气这一个极普遍的需求点，区分群体的意义并没有那么大。

如果说要做天气工具的优化，可以基于设定的优化方向来做定向研究。比如，发现一线城市的用户人群比较关注雾霾指数，那么可以做雾霾相关信息的优化；发现有的小姑娘希望有个性化的定制皮肤，也可以做皮肤商店，探索商业模式。不过这些都像之前讲用户画像一样，并不需要太复杂、太精确的特征分析，可以根据实际情况进行调整。

老　张：所以其实用户画像和用户特征分析，都是有适用范围的。

刘　飞：那当然了。我一直强调的理念就是，所有这些产品上的方法论，肯定都有自己的适用范围，一味地拿通用的方法论不做区分地用到自己的产品里，一定是吃力不讨好的。

老　张：那再说说用户生命周期，貌似从运营嘴里听到的比从产品经理嘴里听到的要多。

刘　飞：是的。过去，一旦提到用户生命周期，就会讲用户生命周期运营，因为当时大家的认知还比较简单，获取用户、沉淀用户、让用户付费等，用的几乎都是运营手段，不管是做奖励活动，还是做营销宣传。

而互联网产品已经逐步进入深水区，做产品也不只是当年做做表面用户体验那样，已经更多地涉入业务。就像我提到的，通过创造价值，让用户认可并转化，远比用许多粗暴的运营手段让用户转化有价值。

老　张：能举个具体的例子吗？比如你在滴滴是做司机方向的，新司机向老司机转化，除了用奖励补贴让他们更多地接单，还有哪些手段呢？

刘　飞：滴滴的用户拆分没那么简单，我们就拿一个颗粒度更小的转化说吧，怎么让一个刚注册的司机迈出第一步，愿意接第一单，成为“首单司机”。

运营的手段可能是，对于首单有奖励，比如在注册后的半个月内，完成第一单就奖励20元钱。这是一种吸引，不过会消耗成本。产品的手段是什么呢？我们要先分析在这一步转化过程中，用户的心理和场景。

我们通过调研、访谈和一些间接信息了解到，许多刚注册的司机，有三个常见的没有接第一单的场景。第一个，他们不太会操作，担心接到订单不会处理。第二个，心理门槛特别高，从来没有做过服务行业，想到要接送一个陌生人，就会比较焦虑；第三个，感觉订单的收入并不高，觉得不太划算。

对于前两种新司机，当然做好功能说明和接单指引会有一定效果，但毕竟接单流程不是单纯线上体验，涉及许多线下场景，我们没有办法只在线上让司机体验到真实的流程。那么有没有低成本的方法，让司机快速学习和体验一次接单呢？其实是有降低门槛的方法的，比如我们可以给新司机相对容易的订单，订单距离很短，不会去偏僻的地方，甚至让司机选择自己比较熟悉的区域。在真实接单过程中，再给新人足够的引导，这样效果就会好很多。

对于第三种司机，还要进行更精细的拆分。可能对于部分司机，我们能提供的订单收入远低于他们的预期，那这些用户就很难成为目标用户。哪怕现在用高额奖励的方法把他们吸引来，未来也迟早会流失。而的确有一部分司机的预期并不高，但他们对订单收入情况一知半解，我们需要让他们有更直观的感知，比如详细说明订单计费方法，或者讲一些具体实例，比如怎样接单就能够赚到多少钱等。另外，可能这些司机对接单的熟悉程度不太高，那我们也可以做一些接单攻略或者接单计划这样的指引，让司机快速学会接单，能够让收入符合自己的预期，等等。

小作业　　（试着阅读下列文字，回答问题）

2018年8月8日，阿里在广州的年度盛典上公布了88 VIP会员计划，打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际，以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。也就是说，阿里将这些生活业务集体打包，消费者一次购买，即可成为以上所有服务的会员。

——36氪

试着论述打通会员体系在认知用户群体方面的价值。