有效性验证声誉机制的作用性

本实验主要考察ESRep声誉模型的有效性。在商家最初进入系统时，以及商家的服务质量发生变化时，检验该模型能否有效反映商家的声誉变化情况，同时也对其应对声誉诋毁的能力进行检验。

图5-2　不同服务商家综合声誉初始趋势

图5-2显示了商家初次进入O2O模拟交易系统，运营了10个时间周期后的声誉变化情况，通过对实验运行的结果进行分析可以得出以下结论。

1.wonderful服务商家的声誉是一条增长较快，然后在0.9左右趋于平稳的声誉曲线。商家的初始声誉为0.6，随着交易周期的增加，由于商家提供的是wonderful服务，因此其客户评价始终维持在（0.8，1.0]的水平，进而可以得到一个较好的服务声誉，促使综合声誉值的提高，以此带动更多的客户参与交易，提高客流量，使得实体声誉值增加，最后促使综合声誉维持在一个比较高的状态。

2.对于normal服务质量商家，在最初的5个周期内，商家的声誉处于下降状态，这是因为系统赋予的初始声誉高于商家的服务水平，拉高了商家的声誉值，但在用户的真实评价始终处于低于0.6的水平，使得商家的声誉不断下降，但过了5个周期后，由于商家实体声誉的作用，其声誉开始不断趋于平稳，最终维持在0.51左右的水平。

3.对于提供bad服务商家，其得到的评价会处于（0.2，0.4]的水平，使得其服务声誉不断下降，但由于系统赋予的最初声誉为0.6，因此商家的综合声誉并没有直接下降为0。当商家的综合声誉低于客户的信任阀值0.5时，不再有交易产生，商家的综合声誉处于急剧下降状态，最后降为0。

4.对于terrible服务商家的声誉，下降的较为明显迅速。

从图中的对比可以看出，本章的声誉模型是和服务业的现实情况相符合的，一个bad服务商家在营业后，并不会马上倒闭，而是在运营一段时间后，其口碑趋于越来越差，以致无法正常运营下去。而提供wonderful服务商家，只有在经营了一段时间后，其服务才可以得到客户的称赞，形成自己的口碑，声誉才会不断地累积增加。根据图5-2还可以看出，根据本模型的计算结果，bad和terrible服务质量的商家是无法长期经营下去的。而对于normal服务商家，其经营下去的状态不太稳定，随时可能会出现倒闭的情况。

图5-3　服务质量降低的商家声誉趋势

作为服务行业，经常会面临优秀服务人才流失、管理水平下降等不确定因素，从而导致服务质量下降。我们假设商家的服务质量逐步降低为原来服务质量的60%。在图5-3的实验中，我们设定的商家为具有3年运营时间的wonderful服务商家、good服务商家和normal服务商家。通过对本实验的运行结果进行分析，可以得出以下结论。(www.xing528.com)

1.当wonderful服务提供方发生服务质量变化，服务提供方的声誉表现出了一定程度的下滑，这是因为在计算服务提供方的服务质量时，客户的评价时间越近，权重越大，进一步影响服务提供方的综合声誉，而综合声誉的下降，又会降低交易成功的概率，使客流量进一步降低，如此循环。最后声誉值在0.73左右下降趋势变得更加平缓，这是因为商家的运营时间起到了一定的缓冲作用，随着测试周期的增长，能够将服务提供方的声誉如实地反映出来。

2.对于good服务提供方，在声誉值从0.71降至0.5时，其声誉下降得较为平滑，但仍然比wonderful服务提供方的声誉值下降更快，虽然有服务提供方的实体声誉的平衡作用，但因为其客流量本身基数较小，细微的下降都会产生更加明显的趋势。

3.相对而言，因为normal服务提供方的声誉本身就在0.52左右徘徊，所以当其服务质量下降时，声誉值很快便跌于0.5以下，如不再有交易产生，则其声誉值快速趋向于0.1。

图5-3所反映的服务提供方声誉与现实情况是吻合的，具有wonderful服务的服务提供方，其口碑效益会给其带来一定的优势，即使其服务质量下降，也不会立刻对其声誉产生很大的损害。对于normal服务提供方，其抗风险能力最差，在服务质量下降的情况下，很容易面临倒闭的危险。而对于good服务提供方，其抗风险能力介于两者之间，可以维持一定的时间周期。

图5-4　受声誉诋毁的商家声誉趋势

图5-4的实验中，客户中50%为诚信客户，如实给予反馈评价，50%的客户为恶意客户，恶意客户随机选择商家进行交易，并给出最低负面评价；商家为具有3年运营时间的wonderful服务商家、good服务商家和normal服务商家。以下为实验分析。

1.good服务商家遭遇到恶意诋毁行为后，其声誉从0.71降至0.5是一个下降较为平缓的过程，因为最初恶意用户进行联合诋毁商家的时候，由于商家的经营时间较长，其实体声誉能够起到一定的平衡作用，这时商家的声誉下降得较为缓慢；而当声誉诋毁超过6个周期后，商家的声誉低于0.5时，由于不再有交易产生，客流量值为0，商家的声誉下降剧烈；但当声誉降至0.1左右时，商家的声誉下降趋于平稳，这是因为商家的实体声誉仍然发生作用，使得整个声誉不会为0。

2.相比之下，normal商家的声誉下降，则更为明显。

3.表现很稳定的是wonderful商家的声誉，因为将商家的运营时间计入了商家的实体声誉，而客户的评价则受到地域距离、客户消费金额偏离度两个因素的制约，客户的地域距离与商家的地理位置过远、客户消费金额偏离度过大的客户评价，产生的作用都很小，能够抵消相当一部分的恶意评价，从而使商家的综合声誉维持在一个较好的水平。

通过图5-4可以看出，在声誉诋毁的作用之下，normal商家的抗攻击能力相对较弱；good商家的抗攻击能力相对较强，能够抵御住6个周期的攻击；wonderful商家则所受影响最小，能够继续维持下去。