O2O商务信任的新属性特征

根据第一章第一节中对O2O电子商务的概述，可知O2O商务是线上营销、线上购买、线上支付、线下经营、线下消费，最后进行线上反馈的闭环，其交易过程涉及3个主体，即O2O服务提供商、客户和O2O服务平台。因此，其信任不仅具有第二节所描述的传统电子商务所具有的8项属性特征，还具有一些独特属性，如图2-5所示。

1.地域性

O2O商务主要集中在本地生活服务领域，其地理范围通常为一个小区、一个街道、一个市区，大可扩大到一个城市[85]。因此，O2O商务的交易过程、价格水平、服务特点、用户偏好都具有强烈的地域属性特征，其信任评估也因此具有了明显的地域性，用户通常只会和本地的O2O商家进行交易，并产生相关的信任反馈和信任评价。

图2-5　O2O电子商务信任的属性特征(www.xing528.com)

2.不稳定性

传统电子商务交易的大多数为客观产品或软件，其质量较为稳定，而O2O服务主要集中在生活服务领域，其服务质量主要依赖于管理人员和服务人员自身的专业素养，而服务行业的人才流动通常较为普遍[86]，并且O2O服务的质量还受到服务人员的心理、上下文环境（如下雨天用户订购外卖，用户等的时间通常会延长）、时间（如下班高峰期，专车司机通常很忙，因此服务质量会有所下降）等因素的影响。因此，O2O服务商家的服务质量存在较大的不稳定性，从而导致用户对O2O商家的信任的不稳定性。

3.复杂多样性

O2O商务交易流程涉及的主体有3个，O2O服务商家、O2O服务平台和用户。因此，用户不仅要面对商家的诚信问题，还要考虑O2O服务平台推荐的商家和服务的可信问题。如2016年的3·15晚会便曝光了O2O餐饮平台“饿了么”的线下商家的服务质量问题和平台监管不力问题。移动社交网络的发展，使得用户可以通过移动社交网络，如微信朋友圈、Mobile QQ咨询商家的服务信息，这同时也增加了社交网络的用户可信度问题。与此同时，O2O商家也经常通过移动社交网络进行促销和宣传，用户需要对这些宣传信息的可靠性进行甄别。这些问题的存在，使得O2O商务的信任评估变得更加复杂多样。