信任的属性特征及动态变化

根据上述的信任定义，结合已有的信任相关研究文献，本文对信任的属性特征总结如下：

1.主观性

信任是信任主体对信任客体的行为过程和行为结果的一种概率性预期，具有主观特性。信任主体对信任客体的信任往往受到自身心理、情感、经历等因素的影响，即便是同一信任主体在相同的时间和上下文环境中，也会因为上述因素的不同，而对同一信任客体，产生不同的信任预期。

2.非对称性

信任的非对称性来自信任的指向特征。例如，实体A信任实体B，表达了信任发自于A，落实于B。但反过来，并不代表实体B也信任实体A。即使实体A和B存在相互信任的情况，他们之间的信任程度也不是等价的，即A信任B的程度不等价于B信任A的程度。

3.领域相关性

信任是领域相关的。比如，实体A是医术高明的医生，实体C是技术精湛的汽车修理工。实体B在生病时，会请A为他治疗，而在其汽车损坏时，则会找C进行修理。所以，信任必须要放在特定的领域中讨论才有意义。

4.受限传递性

一般情况下，信任的传递是有条件的。如实体A信任实体B，实体B信任实体C，但并不能够推出A也一定信任C。但在实际生活中，假定A高度信任B，而B又高度信任C，那么A也可以通过B的推荐对C产生一定程度的信任。在这种情况下，信任显示出了一定的传递性，因此，很多信任研究将推荐信任作为信任建模的一个重要考虑因素[31]。

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图2-1　信任的受限传递性

5.自然衰减性

信任的自然衰减性涉及两个方面，一个是信任在传播路径上的衰减，在图2-1中，实体A通过实体B的推荐对实体C产生信任，但A对C的信任程度肯定会不如B[32]。表现在生活中，我们通常会对二手信息表示不同程度的怀疑。第二是信任随着时间推移而产生的衰减。假定A和B曾经交易频繁，相互间产生了较高的信任度，但间隔很长一段时间后，他们再没有进行交易，那么，A对B的信任度自然会有所下降，不能确定B能否再次提供同样质量的服务。反映在电子商务信任中，如果交互行为距离当前时间越近，那么信任值越高。

6.动态性

信任的动态性是指信任不是静止不变的，而是处于不断的动态变化中。这包含两层意思，首先信任受到内在因素和外在因素的影响，内在因素包括心理、情感、经历、见识、个性等动态因素，外在因素包括时间、上下文环境、策略、协议等动态内容，因而信任处于不断的动态变化之中。其次，信任的自然衰减属性也决定了信任的动态特性。

7.可度量性

现实生活中，人们在表达自己信任程度时，常常采用模糊的语言，但已有的理论研究表明，这些模糊的信任语言往往可以采用数学模型，如主观逻辑、模糊函数等进行量化[33-34]。而现有的电子商务平台也正在通过数值形式来更加精确地反映人们的信任程度，以帮助人们作出更加合理的交易行为。

8.多维度性

信任的多维性是指信任的产生是多个指标作用的综合结果。以在线购物为例，用户对产品的评价包括外观、质量、价格、商家服务态度、物流速度等多个方面。因此，在计算信任时，必须综合考虑这些方面的评价，按照科学的方法进行计算，才能够如实反映用户的信任程度。