信任的定义与属性特征

信任是人类社会活动的基础，孔子在两千多年前便说：“民无信不立”，可见信任在人类社会活动中的重要性。自从人类进入了电子商务时代，面对面的直接货币交易活动趋于减少，大多数交易活动通过网上银行、虚拟货币等手段进行，人们之间的信任变得更加复杂和难以度量[24]。因此，信任关系的度量一直是电子商务领域研究的热点。

对于信任的定义，不同学科从自己的研究角度分别给出了不同的描述。比较有代表性的定义如下：

1.心理学者Mayer R等人（1999）[25]认为，信任是被信任者从自身安全意识出发，将自己脆弱的心理暴露给信任者的心理期望状态。

2.社会学者Ikenberry G J（1995）[26]认为，信任是社会网络中成员、团体对其他成员遵守社会约定、能够诚实履行社会责任和义务的期望。

3.管理学者Schoorman F D等人（1995）[27]认为，信任是对个人或团体有能力、诚意完成可预见行为结果的期望。

4.经济学者Berg J等人（2000）[28]认为，信任是对经济行为中的个人或组织，在行为过程中能作出有利于经济结果的行为的信念。(www.xing528.com)

5.营销学者Garbarino E等人（1999）[29]认为，信任是消费者根据营销人员的营销行为和历史消费经历，对营销人员所营销的产品能否达到其期望值的判断。

6.电子商务研究学者Mcknight D H等人（2002）[30]认为，信任是信任方根据以往的交易体验或他人的评价，对被信任方在特定时间范围内，按照双方约定的交易内容、规范，成功完成交易行为的信念。该定义体现了信任的主观概率特性，体现了信任与交易双方的交易体验、交易上下文相关，具有主观性、不确定性和模糊性的属性特征。

综合上述各学科学者对信任的定义，结合对电子商务信任相关文献的研究理解，在本书中，笔者对信任给出如下定义：

信任是指信任主体（Trustor，也称施信方、信任者、源信任方）在特定的上下文环境中，根据自身以往的交互体验或其他人员的推荐，对信任客体（Trustee，也称受信方、被信任者、目标信任方）在时间约束条件下，完成某项任务或行为（提供服务或资源）的主观预期。