O2O商务的信任闭环与可信推荐机制

在O2O电子商务发展壮大的同时，也出现了各种各样的问题，比如O2O服务商家所提供的服务以次充好，虚假宣传，在O2O服务平台上雇佣水军进行虚假评分、诋毁对手等。2016年的3·15晚会便重点曝光了外卖O2O巨头“饿了么”的线下餐饮商家所存在的卫生质量及虚假宣传等问题。O2O服务行业的质量和诚信问题已经引起了人们的广泛关注^[6]。如何选择可靠的O2O服务平台，从海量的O2O服务商中选出符合自己个性化需求，且能提供诚信服务的O2O服务商家，已经成为用户面临的一个棘手问题。

由图1-2可以看出，在一个完整的O2O服务交易流程中，用户需要面对3个交互对象，即O2O服务商家、O2O服务平台、用户的社会网络。用户在与这3个对象进行交互时需要面对不同的信任问题，从而形成一个O2O商务交易的信任闭环（如图1-3所示）。

图1-3　用户在进行O2O商务交易时的信任闭环

1.O2O服务平台的信任问题。即O2O服务平台在计算商家声誉时，采用的计算模型是否科学合理；在记录用户的交易评论和用户日志时是否完整客观；在为用户推荐商家或服务时，使用的推荐算法是否将商家、服务的可信因素考虑完整、计算科学，采用的推荐算法是否具备一定的鲁棒性；在将商家、服务推荐给用户时，能否满足用户的个性化需求，同时又保证用户的利益不受侵害。(www.xing528.com)

2.O2O服务商的信任问题。即O2O服务提供商提供的服务是否和他在O2O服务平台上描述的一致，交易过程是否诚信可靠，是否存在欺诈行为；O2O服务平台能否对O2O服务商的服务可信问题作出有效的监测和判断等。

3.用户社会网络的信任问题。即用户在向其社会网络中的朋友、熟人、亲戚咨询某个O2O服务提供商或O2O服务时，用户能否通过自身的经验或其他信任模型判断这些来自社会网络的建议是否可信。

综上所述，面对发展迅猛的O2O电子商务，用户如何选择能满足自己需求且可信的O2O服务及O2O服务提供商，如何借助社交网络来辅助自己进行决策，已经成了一个亟待解决的问题。而有效地构建安全、可靠的O2O商务、O2O商家、O2O社会网络信任模型，建立安全、可靠、具备鲁棒性的O2O服务商、O2O服务推荐方法，是保证O2O商务健康有序发展的有效途径。O2O商务中的信任问题及可信推荐方法已经成为当前O2O电子商务领域的重要研究方向。

目前电子商务领域的信任评估及推荐研究已有不少，但主要集中在传统电子商务领域，如B2C[5-9]、C2C[10-15]、P2P（Peer to Peer）[16-22]等领域，针对O2O电子商务所进行的信任评估和推荐方法研究较少。由于O2O电子商务具有许多与传统电子商务不同的特点（见表1-1），且与移动互联网结合更为紧密，具有更强的开放性和主观性，因此，有必要针对O2O电子商务的属性特征，研究O2O电子商务中信任关系的表达、传递、评估等问题，并对用户社交网络中的可信群体进行识别，设计出结合用户社交网络的可信O2O服务推荐方法及可信O2O服务商家推荐方法，辅助用户在O2O商务交易中作出正确的选择，实现用户、O2O商家及O2O服务平台三赢局面，为O2O电子商务的健康发展提供有效的支持。