随着移动通信技术、移动计算技术的成熟发展，移动智能终端得到了空前的普及，各种功能强大的移动应用不断涌现，改变了人们的日常生活方式和消费方式。人们已经习惯通过移动智能终端在线上订购各种服务，如线上购买电影票、线上订餐、线上呼叫的士等，然后线下享受这些服务，O2O（Online to Offline）商务模式已经为人们普遍接受[1]。
O2O电子商务是在B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）商务之后兴起的一种新型电子商务模式，它得益于移动通信技术和在线支付技术的成熟发展，实现了线上营销、线上购买、线上支付、线下经营和线下消费的交易过程闭环，将线下本地商家、线上客户和线上服务平台进行完美地融合，为客户提供更加方便、实惠、个性化的消费体验[1-2]。其中，O2O服务提供商是为用户提供线下O2O服务的商家，而O2O服务平台则是将这些O2O服务提供商的信息进行聚集、展示和提供线上下单、支付等服务的应用平台。
O2O电子商务概念于2010年由Alex Rampell[2]提出，之后便受到产业界的热捧，目前已经涌现出了一大批O2O商业巨头，为人们提供各种各样的生活便利服务。在美国，有为人们提供家政服务和评论交流的Angie’s List网站；有为用户提供实时旅店服务的网站OpenTable；有专门为用户提供团购打折优惠的Groupon网站；还有已经对人们出行方式产生深远影响的Uber公司，其市值从创立之初，到2014年5年时间内，达到了170亿美元[3]。在国内，打车有滴滴、快的，旅行有携程、去哪儿，找餐馆有饿了么、大众点评，还有综合的百度糯米、58同城、赶集网等诸多著名的O2O服务企业[4]。
根据艾瑞咨询的研究报告，2016年O2O行业整体市场规模已超7000亿，延续了数年40%以上的高增长态势，但截至2016年底，O2O在整个本地生活市场中的渗透率仍不足10%，对于大部分厂商而言，市场拓展期远未结束[5]。
图1-1 2011—2018年中国O2O市场规模增长率及渗透率(www.xing528.com)
O2O电子商务虽然是电子商务的一个分支，但其与传统电子商务存在明显的区别。传统电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成，而O2O电子商务的特点是把信息流和资金流放在线上进行，把物流和商流放在线下，适合那些需要现场消费的体验型生活类服务[3]。
文献[4]基于移动互联网的视角，对O2O电子商务与传统电子商务的区别和差异进行了比较。
表1-1 O2O电子商务与传统电子商务的特征区别
续表1-1
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