如何评价企业的战略？

学习目标

通过本章的学习，学生应理解战略评价的内涵，了解企业战略评价的作用，理解并学会运用主要的战略评价的标准及技术，重点掌握投资组合分析法和PIMS等评价方法；应能够在企业实际的战略规划中，应用各种矩阵和工具来分析公司的实际市场及经营状况，从中选择适合自己企业实际的战略方式。

关键词汇

战略评价（Strategy Evaluation）　波士顿矩阵（BCG Matrix）　相对市场份额（Relative Market Share Position）　产品生命周期（Product Life Circle）　战略定位（Strategy Position）　收缩（Retrenchment）　剥离（Divestiture）　清算（Liquidation）

案例11-1

宝洁洗发系列产品波士顿矩阵分析

宝洁公司（Procter & Gamble，P&G），是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110 000人。2018年，宝洁公司是世界上市值居36位的大公司，价值2 000亿美元。它同时是财富500强中前50最受赞誉的公司。在全球多地设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤、化妆、婴儿护理、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁等用品。

宝洁公司自从1987年登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前，仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌。宝洁旗下共有六大洗发水品牌、二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍、伊卡璐等洗发护发品牌。

宝洁公司的企业文化由企业愿景、企业精神、企业使命共同构成。企业愿景是亲近和美化人们生活；企业精神是创新、团队；企业使命是提供名优产品，真正改变客户的日常生活。

1.宝洁洗发系列产品波士顿矩阵分析

宝洁洗发系列产品波士顿矩阵分析如图11-1所示。

图11-1宝洁洗发系列产品波士顿矩阵分析

明星产品——沙宣。把沙宣定为明星产品是因为该品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势，而且拥有稳定的顾客群。这类产品可能成为企业的奶牛产品，因而需要加大投资以支持其迅速发展。

金牛产品——飘柔、海飞丝。上述两个产品销量增长率低、相对市场占有率高，已进入成熟期。可以为企业提供资金，因而成为企业回收资金、支持其他产品尤其明星产品投资的后盾。

幼童产品——伊卡璐。伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举是为了构筑一条完整的洗发、护发染发的产品线。宝洁的市场很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。把它定位为幼童产品，主要是它“出生”得较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。

瘦狗产品——润妍。该品牌销售增长率低、相对市场占有率也偏低，适合采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退，即对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其他产品转移。然后是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。

2.明星业务组合转移分析(www.xing528.com)

宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额，堪称中国奇迹，也是全球奇迹。但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营。

由于中国市场的美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平，沿海城市市场存在巨大潜力。20世纪90年代，中高端专业通路威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%，而那时全球知名专业品牌欧莱雅并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻，高端市场的争夺战一触即发。宝洁公司因此决定引进旗下专业品牌——沙宣，进军高端专业市场。

由于沙宣定位明确，营销势头强劲，沙宣打入市场不久便快速抢占专业沙龙市场份额，成为专业的代名词。沙宣的营销策略主要有：聘请专业美发大师的电视广告；营销大赛；赞助模特大赛；建立专业美发学校等。这系列手段都与其企业经营风格相当契合，体现了集团专业、合作的企业精神。而这种与整体企业经营风格的同步，也保证了企业战略实施的稳定性，既方便企业高层合理调配资源，又在客户中树立了良好的企业形象。

3.幼童业务组合转移分析

始创于1931年的伊卡璐品牌，代表着美丽发色和健康秀发。伊卡璐采用天然植物精华，蕴含天然花草芬芳，在染发和洗护发领域处于领先地位。伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，主张畅享愉悦生活。

伊卡璐于1996年进入中国市场，同样是中高端的路线，它的广告一直采用金发美女作为主角，美则美矣，但是给人国外译制片的感觉，产品形象不够亲民。而除了广告营销外，便没有更多有影响的营销手段，更没有与宝洁公司的经营风格相呼应，没有利用母公司的优质资源。沙宣的成功在于细分市场，将产品定位于专业沙龙以及营销策略的本土化。

尽管如此，伊卡璐依旧拥有较高的销售增长率，可见其产品的可塑性还是很高的，是有潜力成为明星业务的。可采取的措施有：将客户群定位为追求生活品质的轻熟女；启用本土明星代言等。

4.瘦狗业务组合转移分析

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，由此宣告了润妍的消亡。2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。润妍是宝洁旗下典型的失败产品。据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额在1亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%，润妍虽获得不少消费者认知，但其最高市场占有率不超过3%，不过是飘柔市场份额的1/10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁旗下的飘柔等四大品牌分列第1、2、4、5位。

润妍成为瘦狗业务的原因有以下两方面。

1）目标人群有误，失去需求基础。润妍的主推产品功能是黑发，而目标人群定位为18～35岁的城市高知女性，于是可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的，但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？

事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好地借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。

2）未突出新功能和配方，购买诱因不足。润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但其后的营销则过多地偏重于产品的形象，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病，广告和赞助活动高潮迭起，却无法真正地吸引消费者。

（来源：百度文库，有所改动）

案例思考题：

（1）什么是波士顿矩阵分析？

（2）如何运用波士顿矩阵分析提高企业战略决策质量？