国际市场进入模式类型分析

国际企业要发展，必须考虑将企业的产品等输入其他国家。企业可以根据实际情况选择不同层次和介入水平的国际市场进入模式，包括出口进行方式、合同进入方式、投资进入方式和战略联盟方式。

1.出口进入方式

出口进入方式是指企业将在本国生产的产品或者服务向国际市场输出的一种方式。出口需要某种市场营销体系来分销产品，但是不需要进口国建立专门的业务部门，出口公司和进口公司通常会签订一些协议。出口具有低度投资风险、低度控制的特点。根据实施过程的不同，出口分为直接出口和间接出口。

1）直接出口是将产品直接输入国际市场。例如，公司可以直接将产品卖给国外的顾客，通过代理、经销及在国外设立子公司等方式来实现。直接出口的优点在于企业可以按照自身的意图采取出口战略，直接与国外顾客交流，达到产品营销的目的；同时，直接出口有利于企业在进行商品营销的过程中积累国际营销经验，培养国际营销专业人才。但是直接出口需要动用较多的人力等资源去预先了解国际市场的实际需求。

2）间接出口指的是本身不与国际市场发生直接关系，而是通过国内的中间商，把本企业的产品销售到国外去。中间商一般有国际贸易公司、出口委托商或者出口贸易商。间接出口也同样有自身的优点，通过中间商把产品销售出去可节省资金、人力等资源，成本相对降低。但是由于企业没有直接接触国际市场，导致企业对于国际市场的了解甚少，不能很好地掌握国际市场的动态。因此间接出口通常用在中小型企业，有时也会被一些大企业采用。

出口作为企业向国际市场销售产品最简单的模式，具有很多的优点。首先，产品出口会给企业带来良好的经济收益，降低产品销售的风险。其次，出口可以为企业降低成本，企业向国外市场销售产品避免了企业因在东道国购买建造生产设施而花费的高额成本。再次，出口使企业能够根据灵活多变的市场不断改变自己的经营战略，从而适应变化多端的海外市场环境。最后，企业可以汲取前期出口销售的经验，扬长避短，将成功的经验运用到日后的国外商品销售中，通过增产，进入更多的目标市场。

同时，出口也存在一些缺点。第一，企业容易忽视某类产品在生产国及目标国的成本比较，有时候会丧失一些成本优势。假如生产某一类产品在目标国的成本比在本国的成本更低，那么企业从本国出口这种产品显然不是最优的选择。第二，关税壁垒和贸易壁垒仍是出口的障碍。第三，出口一般只适用于有形商品，而对于无形商品，如服务业等并不可行。

2.合同进入方式

合同进入方式是国际化的企业与东道国的法人在转让技术、工艺、商标、品牌等方面订立长期的合同的合作方式。主要的合同进入方式有以下几种。

（1）许可证经营

许可证经营是指根据许可证协议的规定，许可方将本企业的专利、商标、生产技术等产权在一定时期内的使用权转让给被许可方（外国企业）使用，许可方可从中获取许可费、提成等其他补偿。外国企业在得到许可证经营权后，可以在当地进行产品的生产、销售，从而获取利润。根据转让方授权程度，可以将许可证贸易分为以下五种类型。

1）独占许可。独占许可指许可方给予被许可方在规定地区、规定期限内有权制造、使用和销售某项技术产品的独占权或垄断权，而许可方及任何第三者都不得在这个规定地区内制造、使用或销售该技术产品。

2）排他许可。排他许可指许可方给予被许可方在规定的地区内制造、使用和销售的权利，但许可方不得将此种权利给予第三者，只自己保有此种权利。

3）普通许可。普通许可指许可方给予被许可方在规定的地区内制造、使用和销售的权利，而许可方仍保留自己或转让给第三者在这个地区内制造、使用和销售的权利。

4）可转让许可。可转让许可即被许可方有权将其所得到的权利以自己的名义再转让给第三者。

5）交换许可。交换许可即双方以各自拥有的专利技术或专有技术等价交换使用。

（2）特许经营

特许经营指的是企业允许其他企业使用本企业的商标、商誉、产品、服务、经营方式等，但是要对使用本企业资源的其他企业收取一定的费用。在比较熟悉的国际化企业中，麦当劳、肯德基等企业采用的就是这种进入模式。企业通过这种模式可以在特许期间获得一定数量的固定收入，而且利用进入不同国家的这一契机进行了更大范围的宣传，从而提高了本企业的知名度。

（3）管理合同

管理合同又称经营合同，是指跨国公司通过签订合同，派遣管理人员在东道国的企业担任总经理等职务，负责经营管理方面的日常事务。企业的所有权属于东道国，企业的董事会也由东道国的代表组成。管理合同可分为全面经营管理合同和技术管理合同两种合同。(www.xing528.com)

（4）工程承包方式

工程承包是国际企业特别是发展中国家利用丰富的人力资源进入国际市场的主要方式。工程项目包括水坝、管道、高速公路、地铁、机场、通信系统、电站和工厂联合企业等。工程承包的形式有以下四种。

1）设计和监督施工。由国际企业为东道国的建设项目进行设计，并派遣专家对施工质量和工程进度进行监督。在这种方式中，建设工程所需的建筑安装工人由东道国自行雇佣，原材料和设备可由跨国公司代购，也可以由东道国自行设计。

2）交钥匙工程。国际承包企业不但负责工程的设计、施工，供应成套设备和配件，进行设备安装。在竣工后还负责试车，保证开工后的产品、产量、质量、原材料消耗等指标达到合同规定的标准，并对东道国的管理人员、操作人员、检验检修人员进行产前培训，达到合格标准才将该项目正式移交。

3）半钥匙工程。企业承包的内容不包括对东道主的管理人员和工人培训，其余与交钥匙工程相同。

4）产品到手项目。这种承包形式比交钥匙工程更进一步，承包的企业可以根据合同的要求，派遣人员处理开工初期可能发生的问题，一直到各方面的指标都能稳定达到设计的要求，然后才正式办理项目的交接手续。

3.投资进入方式

投资进入方式是国际化经营企业直接投资国外目标市场的战略行为。根据投资后股权比重的大小，股权经营的类型有四种：全资子公司，即母公司拥有海外子公司100%的股权；绝对控股或相对控股，即母公司拥有海外子公司50%以上的股权；对等经营，即母公司拥有海外子公司50%的股权；少数股经营，即母公司拥有海外子公司49%以下的股权。后三种即为合资企业。

（1）全资子公司

全资子公司是企业在子公司中拥有100%的股权。企业要建立一个全资子公司，可以通过两个方式进行：一是在东道国购买或者兼并一个现成的公司；二是在国外市场上建立一个新的公司。

全资子公司主要有以下三个优点：第一，全资子公司可以使企业严格地控制其在他国的生产、经营活动，这有利于企业协调全球战略；第二，企业的技术失去控制的危险性降低，这有利于保护本企业的核心竞争力。企业的技术常常是企业与其他公司进行竞争的核心因素，所以企业的发展必须要注意保护好本企业技术，避免生产技术外传，给企业带来不良影响。第三，全资子公司模式有利于企业实现区位经济和经验曲线。要实现这一目标，企业应该对每一家子公司实施控制，而建立全资子公司符合了这一要求。

（2）合资企业

合资企业是两个或者两个以上独立的企业共同出资、共同经营、共负盈亏、共担风险的企业。合资企业是企业与海外企业建立合作伙伴关系的主要方式之一。在合资企业中，企业的出资额是参与出资的企业经过协商后决定的，可以是对半出资，也可以是一方出资较少，一方出资相对较多。企业资金股份平均分配的合资双方各拥有50%的公司股份，并且双方要向合资企业派出技术人员、管理人员，实现合资企业的共同经营。

合资企业作为企业国际化的一种进入模式具有自身的优点：第一，国际化企业通过与东道国企业的合资经营，能够更全面地了解目标市场的信息，了解东道国的经济、文化、政治等情况，减少了因对这些因素不了解而处处碰壁的现象。同时，也为国际企业的产品在目标市场上成功销售提供了帮助。第二，有利于降低国际企业的风险和生产成本。由于合资企业是国际企业与东道国企业共同出资、共担风险的企业，所以合资企业的风险系数和成本相对较低。成本和风险的分担是国际企业与东道国企业合资的一大优势。第三，合资企业是一种被大多数国家所认同的国际经营模式。有些国家由于政治因素的限制而使合资企业成为唯一允许的经营方式。

4.战略联盟方式

现代企业要进入国际市场，实现企业既定的目标，与其他企业形成战略联盟是一个不错的选择。战略联盟是指企业为了达到战略目标，在与其他企业进行利益共享的前提下形成的相互合作、相互影响、相互制约的松散式网络化联盟，它是现代企业竞争的产物。企业的战略联盟是企业为了长远的未来发展，实现阶段目标而与其他企业结盟，要懂得互相学习、扬长避短。

自从美国DEC公司总裁简·霍普兰德（J.Hopland）和管理学家罗杰·奈杰尔（R.Nigel）提出战略联盟的概念以来，战略联盟成为管理学界和企业界关注的焦点。战略联盟的出现并非偶然，它具有一定的背景。世界经济一体化的出现为跨国企业的发展创造了更多的机会；科学技术的飞速发展要求企业必须不断地进行技术创新，与其他企业进行联盟，形成共同发展的战略伙伴；全球战略目标的实现要求企业在保持原有资源的基础上，共同享有外部的资源；战略联盟能够引导企业获得规模生产并能分担风险。

世界经济市场环境的复杂性要求企业做到以下三点：第一，不断缩短开发时间、降低研究开发成本、分散研究开发风险；第二，防止竞争损失，因为当今市场的竞争压力越来越大，为了减少由企业丧失竞争力造成的损失，企业间相互建立联盟关系，共同维护竞争秩序；第三，提高企业的竞争力，生产技术的分散性使一个企业不可能在很长一段时间内掌握一种最新的生产技术，靠单个企业已经很难掌握竞争的主动权，而企业联盟可以通过企业间的合作形成竞争优势，加强竞争实力。