弱小企业的竞争策略调整

许多行业中存在着一些市场份额低、竞争实力弱小并处于衰落地位的企业。这类企业根据其所处的状况有四种战略选择，即转变战略、防御战略、并购战略、收尾战略。防御战略是竭尽全力保持现有水平的销售额、市场份额、盈利水平及竞争地位。并购战略实质是放弃战略，其方式是把公司卖给其他公司。四种战略中转变战略与收尾战略相对较复杂，选择时需要考虑各方面因素，在此将其作为重点分析。

1.转变战略

如果一项值得挽救的业务陷入了危机，那么就必须采用转变战略。其目标是尽快遏制和逆转公司的竞争和财务劣势。管理部门的第一项任务就是寻找业绩差的根源。公司经营不良的主要原因有：债务过重，对市场发展估计过于乐观，忽略了通过降价提高市场份额而导致的对利润的影响，由于不能充分利用生产能力而导致固定费用过高，投入大量资金用于研究与开发以提高竞争地位和盈利能力却无成果，对公司进入新市场的努力估计过于乐观，频繁变动战略等。转变战略可以采取以下方式实现。

1）增加或保持现金流。现金流很关键，而产生现金流最可行的办法是变卖公司的一部分资产、去掉产品线中薄利的产品、关闭或者变卖老式的生产工厂、减少劳动力、减少顾客服务等。在有些情况下，陷入危机的公司变卖资产与其说是解除衰退业务的负担，还不如说是遏制现金的流失以拯救和加强余留的业务活动，也就是“丢卒保车”，断一臂而保全身。

2）战略变动。如果由于战略失误引起公司衰退，则需重新分析制定战略。根据行业环境、公司资源的态势、竞争能力及危机的严重程度，具体可采取以下策略：一是转向一个新的竞争途径，重新建立公司的市场位置；二是彻底检查企业内部活动、资源能力、职能战略，以便更好地支持原来的业务战略；三是与同行业公司合并，制定新战略；四是实施收缩战略，关闭工厂，减少人员，减少产品和顾客，更加紧密地与公司资源能力、优势相匹配。

3）提高收入。不断提高销售的目的在于提高收入。提高收入的方式有很多，如削价、加强促销力度、扩大销售队伍、增强顾客服务、快速对产品进行改善等。如果因为存在差别化的特色而使购买者的需求对价格并不具有特别的敏感性，那么，提高短期收入的最快途径就是提高价格，而不是选择提高销售量的削价行动。

4）削减成本。削减成本的转变战略在下列情况下最奏效：不景气公司的价值链和成本结构有着足够的灵活性，允许进行大的调整；公司可以确定并矫正经营运作中的缺陷；公司的成本中有着明显的“肿块”，同时有很多地方可以快速实现成本节约；公司相对来说比较接近平衡点等。除了采用一般的紧缩政策之外，还应该加强对削减管理费用、清除非关键或低附加值的活动、现有设备实现现代化以提高生产率、推迟非关键性资本花销、进行债务重组、减少利息成本和延长偿付期等措施的重视。(www.xing528.com)

2.收尾战略

收尾战略是一个渐渐退出所在行业的战略，是处于维持现有状况和尽快退出该行业之间的一种状态。它以牺牲市场地位获取更大的近期现金流或利润，其根本财务目标是收回尽可能多的现金以便用于开拓其他业务。

（1）收尾战略的实施

一方面，将经营运作预算削减到最低程度，对原来业务中的再投资也降到最低限度，不再拨款购买新的设备，将相关资本开支的优先度降到很低。另一方面，公司应该采取一定的措施尽可能延长现有设备的寿命，尽可能长时间地处理现有的设备，可以慢慢地提高价格，渐渐地降低促销费用，可以不十分明显的方式降低产品的质量，减少非关键性的顾客服务等。虽然这些行动可能会导致销售额和市场份额下降，但是，如果能够加快削减现金费用，就可以提高税后利润和现金流，原来的业务慢慢地萎缩，但这必须是在实现了相当的现金流之后。

（2）收尾战略适用的条件

收尾战略在下列条件下适用：行业前景没有吸引力；搞活原来业务的成本和代价很大，或者获得的利润很薄；维持或保护公司的市场份额所付出的代价在上升；竞争上的松懈不会导致销售很快和直接下降。多元化公司中，原来的业务不是其整体业务组合线的关键或核心部分，并没有给公司的业务组合做出独特的贡献，也适用于收尾战略。