竞争战略在衰退行业的应用

在产品的生命周期中，衰退阶段的特点是利润锐减，产品种类减少、研究与开发及促销费用减少，竞争对手减少。大部分企业退出了市场，行业中只剩下几家大公司和一些拾遗补缺者。

从战略分析的角度看，衰退行业主要是指在相当长的一段时间里，行业中产品的销售量持续下降的产业。这种衰退也许是缓慢的，也许是迅速的。销售量可能会下降到零，也可能在一个低水平上持续许多年。这种衰退不是由经营周期或者一些短期例外事件造成的，而主要是由于技术革新创造了新产品或因为显著的成本与质量的变化而产生了替代产品，或者由于社会或其他原因改变了顾客的需求和偏好，使顾客对某种产品的需求下降。

1.衰退行业的特点

（1）行业的产品需求下降

任何产品都有其生命周期，再好的产品也会随着技术进步、替代产品的出现或者政治、经济、社会等外在条件的变化逐渐退出市场。主要表现为：新技术和新工艺代替了落后的技术和工艺，原有的产品功能无法满足要求，导致顾客对传统产品的需求减弱；生活水平的提高使消费者偏好发生转移，从而引起行业的衰退；企业的生产不符合国家的产业政策，被迫退出市场等。

（2）衰退情况的不确定性

当销售和利润缓慢衰退时，如果企业认为需求有可能回升，将会继续保持其市场地位，在该行业中继续经营；如果企业确信行业需求将继续衰退，则要转移其生产能力，有步骤地退出该经营领域。但企业有时难以判断行业是平缓的衰退，还是由经济的周期性波动所造成的短期现象，从而难以采取适当战略。

（3）形成新的市场需求结构

在行业总体衰退的情况下，企业原有的一个或几个细分市场需求仍保持不变，甚至因其他细分市场的变化而导致这些细分市场的需求有所增加。因此，在衰退行业中，企业应该选择有吸引力的细分市场，使企业获得竞争优势。

（4）行业退出障碍的影响

衰退行业也存在退出障碍，迫使经营不佳的企业继续留在行业中从事生产经营活动。形成退出障碍的原因主要包括以下四个方面。

1）高度专用化的资产会降低企业准备退出时的清算价值而形成退出障碍。因为当行业处于衰退期时，市场上打算购买这些资产的企业通常是非常有限的。

2）突出的固定成本所形成的障碍。企业退出会产生固定成本处置问题，有时这些固定成本是巨大的，例如管理人员的工资、重新培训的费用、违反合同的费用与罚金、再投资费用等。

3）战略、管理和感情上形成的障碍。企业考虑退出某一行业可能会影响企业各个战略组成部分之间的关联性，影响到企业的财务信誉，尤其是实行垂直一体化战略的企业，影响会更大。同时也会影响经理人员与员工的士气和感情，进而影响企业的劳动生产率和形象。

4）政府与社会方面的障碍，如我国目前所面临的下岗职工安置问题等。

在计划退出时，企业要妥善处理与退出障碍有关的事宜。

2.衰退行业中企业的战略选择

处于衰退行业中的企业，选择是去是留为制定战略要考虑的重要问题。选择战略时需要结合行业结构与企业实力来做出决定，具体战略有四种，如表8-2所示。(www.xing528.com)

表8-2　衰退行业企业的战略选择

（1）领先战略

领先战略是指企业凭借自身较强的实力，利用衰退产业的有利之处，通过面对面的竞争，成为产业中保留下来的少数甚至唯一的企业。这类企业拥有平均水平以上的利润潜力，能形成一个较优越的市场地位，以此使企业在行业中处于领先或支配地位。一旦形成这种形势，企业还要进行一定的投资，当然这种投资是要冒较大风险的，需要企业收集尽可能多的信息，认真做好可行性分析。

（2）合适地位战略

实施合适地位战略的企业首先要认清，衰退行业中的某一部分市场仍有一定的需求，并且在这部分需求中还能获得较高的收益，企业应当在这部分市场中建立起自己的地位，以后再视情况考虑进一步的对策。这样需要追加一部分投资，但投资规模及风险较小。

（3）收割战略

收割战略是指实施有效的投资，从优势中获利。采用收割战略，企业会力图优化业务现金流，取消或大幅度削减新的投资，在后续销售中从业务拥有的残留优势上谋取利益或从过去的商誉中获利，以提高价格。收割战略的前提是拟退出企业拥有某些方面的行业竞争优势，同时衰退阶段的行业环境不至于恶化为战争。从管理角度看，此战略是比较有利的。

（4）快速放弃战略

实施快速放弃战略的条件是企业自身的实力有限，而行业的不确定性和退出障碍高。这种战略的依据是，在衰退阶段的早期出售这项业务，企业能够从此业务中最大限度地得到最高卖价。这是因为出售这项业务越早，资产市场需求没有饱和的可能性就越大，企业能从这项业务的出售中实现最高的价值。因此，在某些情况下，在衰退前或在成熟阶段即放弃一项业务可能是很吸引人的。一旦衰退趋势明朗，产业内部和外部的资产买主就将处于一个非常有利的讨价还价地位，那时再卖掉资产为时已晚。当然，早期出售资产，企业也要承担对今后需求预测不准确而造成的风险。

3.衰退行业中企业战略选择应注意的问题

（1）不能客观地分析衰退行业的形势

可能是由于行业的长期存在，或者对替代品认识不清，或者行业有较高的退出壁垒，企业经营者对周围环境不能做出实事求是的估计和预测。因为悲观的信息对管理者来说是十分痛苦的，他们总是寻找乐观的信息，因此企业经营者总是根据以往的经验，对衰退行业的复苏抱过分乐观的估计，甚至不听周围人的劝告，这是十分危险的。本来在早期发现危机还可以挽救的企业，由于经营者的主观判断错误，错过了时机而葬送了企业的生命。

（2）应避免打消耗战

如果企业实力较弱，应在发现行业进入衰退期时立即采取迅速退出战略，若与行业内的竞争者一味竞争下去，不仅本企业不会取得在衰退行业中的应有位置，还会给企业带来灾难，因此企业应尽量避免打消耗战。

（3）应谨慎采用逐步退出战略

当企业没有明显实力时，采用逐步退出战略会使企业陷于崩溃之中。一旦市场或服务状况恶化，或者行业内已有一两家企业退出该行业，则行业内的状况便可能急转直下，企业会很快地转移他们的业务，产品售价可能被迫降低。因此企业要权衡自己的实力与管理上的风险，谨慎采用逐步退出战略。

另外，在衰退行业中的企业也不能消极地只看到其中存在的威胁，因为在某些行业中也存在着新的发展机会和振兴的条件，利用好这些机会和条件，也有可能使企业获得新生。