成熟行业竞争战略优化

成熟行业是指由于行业竞争环境的变化，使得行业增长速度减慢，行业内技术和产品都趋向成熟的行业。任何一个行业，随着时间的推移，或早或迟都会进入成熟期。此时，市场对资源开始使用新的配置方式，使得成熟行业下的竞争环境和方式发生巨大变化，企业必须对原有的经营战略进行调整，以适应市场的变化。

1.成熟行业的特点

（1）产品技术成熟

成熟行业的产品技术成熟是指企业对产品制造和供应上的技术的掌握。由于行业缓慢的增长，技术更加成熟，购买者对企业产品的选择就会倾向于企业所提供产品的价格与服务的组合。

（2）行业增速下降导致争夺市场份额的竞争加剧

进入成熟期后，行业产量或行业销售量的增长速度下降，各企业如果要保持其自身的增长率，就必须尽力扩大其市场占有率，这样会导致行业内企业竞争加剧。在成熟期内，行业内部会形成两方面的竞争：一是企业竞争缓慢增长的新需求；二是企业竞争相互之间的现有市场份额。竞争的加剧要求企业对市场占有率、市场地位等目标做根本性的重新定位，并重新分析评价竞争对手的反应及行动。不仅竞争者可能变得更具攻击性，而且非理性竞争也可能发生。广告、服务、促销、价格战等在成熟行业是常见的。

（3）行业盈利能力下降导致企业裁减过剩的生产能力

行业增长速度下降及买方市场的形成使行业内企业盈利能力下降，中间商的利润也受到影响。但是，如果企业未对在成长期实行的增加生产能力和增加人员的发展型战略做出调整，而出现企业投资过量、生产能力及人员冗余、生产设备闲置等情况，许多企业会考虑裁减部分过剩的生产能力和富余的内部劳动力。

（4）新产品开发的难度迫使企业调整相应职能

当行业已经成熟定型时，新产品的开发及产品新用途的开发难度会大大增加，要使企业的产品在技术、性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，成本及风险就会增加，此时需要企业认真研究和调整自身的策略。企业在产量上不可能再有急剧的增长，而是要在节约成本、提高质量上下功夫，要进一步在市场渗透和市场开拓方面争取有新的突破，同时在销售渠道及促销策略上也要有新的开拓。总之，行业进入成熟期，企业的各方面策略都必须做出相应的转变和调整，否则就会给企业的生存和发展带来威胁。

（5）国际竞争激烈，导致企业间兼并和收购现象增多

一旦国内行业处于成熟期，企业都会不约而同地把自己的产品销往国际市场，推动行业进一步趋向成熟。在激烈竞争的市场格局中，为了提高自己的竞争力，许多企业利用自身优势，进行兼并和收购，产生了越来越多的企业集团。这在一定程度上，又逼迫着实力相对弱小的竞争者或退出该行业经营领域，或调整产品系列。

2.成熟行业中企业的战略选择

处于成熟行业中的企业，必须针对这一行业中独有的特点，审时度势，制定并实施能够培养和巩固竞争优势的战略。

（1）合理选择使用三种基本竞争战略

在以价格竞争为主要手段、以市场份额为目标的成熟行业里选择竞争战略时，对各种不同产品的生产规模进行量本利分析，并在此基础上组合使用基本竞争战略是十分必要的。企业应该压缩获利能力低的产品的产量，将生产和经营能力集中到利润高或者有竞争优势的产品上。对于订单批量小的产品，采用差异化战略或集中化战略是有利的；对于订单批量大的产品，则更适合采用成本领先战略。(www.xing528.com)

（2）合理调整产品结构

行业进入到成熟期后，产品的特色逐渐减少，价格也会逐渐下降，为此就需要进行产品结构分析，淘汰部分亏损或不赚钱的产品，集中生产那些利润较高、用户急需的产品，努力使产品结构合理化。实际上，在行业成熟期前企业就应当把注意力放到产品结构调整上，及时开发产品的新系列和新用途，只有这样才能避免企业在行业成熟后陷入被动。

（3）工艺创新和改进

随着行业的发展成熟，企业要注重以生产为中心的技术创新。企业应当通过创新活动推出低成本的产品设计、更为敏捷的工艺和制造方法、更低成本的营销方式，力争在买方价格意识日益增强的市场中，培养独特的核心竞争力，以期获得更多的利润。

（4）培养顾客忠诚度，维系并发展顾客关系

在行业进入成熟期后，市场竞争格局趋于均势，企业很难在短期内以打击竞争对手来提高自身市场份额。在这种情况下，企业应该采用更为有效的营销手段，最大限度地体现顾客至上的原则，提高顾客满意水平，培养顾客忠诚度。同时，企业也应开拓新的细分市场，以扩大购买顾客的规模，在留住老顾客的同时，争取大批新顾客。

（5）向相关行业转移

企业进入成熟阶段后，采取战略转移是一种十分有效的方式。如当企业感到继续留在成熟的产业中已经无利可图或只有微利时，可以采取转让、兼并等退出战略，也可以采用多元化战略，或退出该行业，或在努力避开产业内的激烈竞争而不脱离本行业经营的同时，还在其他领域进行经营。这样做可以有效分散市场带来的系统风险，在努力避开行业内的激烈竞争又不脱离本行业经营的同时，积极拓宽经营渠道，寻找新的利润增长点。

（6）实施国际化经营

随着国内市场的成熟，企业可以积极开拓国际市场。由于各个国家内部市场的发展状况不一致，国内市场饱和的产品在国外市场可能拥有巨大的需求。同时，企业也可以把生产向不发达国家和地区转移，以降低生产成本和费用，提高产品的国际市场竞争能力。

3.成熟行业中企业战略选择应注意的问题

1）对企业自身的形象和产业状况存在错误的认知。处于成熟行业中的企业往往自我感觉良好，经常陶醉于增长期时企业所取得的经营业绩中，未觉察到产业已经进入成熟期，而实际上此时成熟行业中的顾客和竞争者的反应都发生了根本性的变化。如果企业仍以过去的态度对产业、竞争者、顾客及供应商开展经营，必然使企业陷入困难的境地。

2）防止盲目投资。成熟产业中的企业要维持或提高一定水平的利润需要很长时间，对于在成熟的市场上投入资金来提高市场份额可能是极为不利的。因此成熟的产业可能是资金的陷阱，特别是当一个企业的市场地位并非强势，但企图在成熟的市场上提高很大的市场份额时更是如此。

3）不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额。行业进入成熟期的中后期时，企业经营难度加大，不可预测的因素较多，出现一段微利甚至亏损时期都是正常的。对此企业不应有过头的反应，不要轻言放弃，而应该练好“内功”，以不变应万变。有些企业可能会为了眼前利益而改变经营策略，为了节省开支，轻易地放弃市场份额或放弃对市场活动、研究开发活动等的投资，以图保持目前的利润。这种做法将动摇企业未来的市场地位，使企业在市场好转时陷入被动。

4）企业应避免过多地使用过剩的生产能力。行业进入成熟期后，相当多的企业的生产能力会过剩，这种过剩生产能力的存在会给企业经营者造成压力，他们常会想充分利用这些过剩的生产能力，因而导致企业进一步投资，最终造成战略上的失败。因此企业管理者要对过剩的生产能力进行分析，分析其转产或代加工的可能性，为企业赢得利润，改变亏损的局面。