新兴行业中的竞争战略探析

新兴行业是指由于技术创新、新的消费需求的推动，或其他经济、技术因素的变化，促使新产品、新服务或潜在经营机会产生而逐渐形成的行业。目前国内外正在形成的一些高新技术行业就属于新兴行业，如电子信息、生物医药、纳米技术、新型能源等行业。不过，新兴行业是由部分先驱性企业创造出来的，如苹果公司创造出计算机微机行业，施乐公司创造出复印机行业等。

从战略制定的角度看，新兴行业的基本特征是没有游戏规则，行业内的竞争问题必须依靠健全的规则加以解决，以便企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。缺乏竞争规则，对企业而言既是一种机会也存在风险。

1.新兴行业的特点

（1）技术的不确定性

新兴行业通常存在着很高程度的技术不确定性。因为企业的生产技术还不成熟，有待继续创新和完善；企业的生产和经营也没有形成一整套的方法和规程。什么产品结构是最好的，何种生产技术是最有效的，这些问题都不能确定。

（2）战略不确定性

与技术不确定性相联系，新兴行业存在战略不确定性。因为行业内的企业对竞争对手、顾客特点和行业条件等只有较少的信息，不能准确地知道竞争者是谁，也不能经常得到可靠的行业销售量和市场份额的信息。所以在产品市场定位、市场营销和服务等方面，不同的企业经常采用不同的战略方法，没有被行业认可的战略。

（3）初始成本高但成本迅速下降

新兴行业存在着高的初始成本，这是因为生产企业的产量较低，没有可行的学习曲线来降低成本。然而随着生产过程和工厂设计的改进、工作熟练程度的提高、销售额的增长，企业规模与累积产量会大幅度增加，企业生产效率也会大幅度提高。相应地，生产成本会迅速下降。

（4）行业发展的风险性

在新兴行业中，许多顾客是新购买者。在这种情况下，市场营销的中心活动是诱导他们的初始购买行为，避免顾客在产品的技术和功能等方面与竞争对手的产品发生混淆。同时，还有许多潜在顾客对新兴行业的产品和服务持观望的态度，新一代技术能否迅速发展，能否取代现有产品和服务都是未知的。顾客也期待产品的成熟与技术和设计方面的标准化，进一步降低销售价格。因此，新兴行业的发展具有一定的风险性。

2.新兴行业中的企业可能面临的问题

（1）原材料和零部件的供应能力较弱

新技术和新产品的出现，往往要求开辟新的原料供应来源，或要求现有的供应者扩大其规模并改进其供应品的质量，以符合企业的要求。但一般来讲，企业往往会在取得原材料及零配件等方面会遇到困难，因而导致供应不足。

（2）缺乏生产基础条件及设施

首先，企业缺乏技术熟练的工人，技术协作、服务设施及销售渠道等方面较难配合好；其次，由于缺乏产品及技术标准，因此原材料和零配件都难以达到标准化；最后，新产品的质量不稳定，可能对企业形象造成不利影响。

（3）产品销售困难

用户对新产品或服务了解不多，在购买时往往持观望态度。有的用户要等到产品技术更成熟、产品基本定型、质量和性能更稳定、价格有所下降以后才考虑购买。在新产品开始生产时，由于产品成本较高，企业可能处于亏损状态。在新产品投入市场，与老产品竞争时，也必然面临重重考验。

（4）企业运作难度较大(www.xing528.com)

企业所在的市场是全新的、尚未成型的，行业的运作方式、行业的成长速度以及行业的未来容量和规模有很多的不确定性。企业必须竭尽全力获取有关竞争对手、购买者对产品的接受速度以及用户对产品的体验等方面的信息。

3.新兴行业中企业的战略选择

新兴行业具有不确定性，行业内缺乏竞争规则，行业结构也处于不稳定状态，为企业战略选择提供较大的自由空间。一般来说，率先进入新兴行业的企业具备左右行业走向的可能性，所以，新兴行业的战略选择极为重要。一般应考虑以下几方面。

（1）选择拟进入的新兴行业

在科技飞速发展的21世纪，可供企业选择的新兴产业非常多，企业在选择进入新兴行业之前要进行科学的分析。首先，要根据企业的内部条件及外部环境，初步确定企业有可能进入的几个新兴行业；其次，对备选的新兴行业的技术要求、产品开发、市场及竞争状态进行预测分析；再次，根据企业自身条件，评价每个方案的可行性和可接受程度；最后，确定本企业应当进入的新兴行业。

需要强调的是，分析新兴行业时不能只从新兴行业初始的技术、产品、市场及竞争结构是否有吸引力出发，而应当从充分发展后的行业结构是否能为企业发展提供较好机会和较高的收益出发。由于一个行业当前发展很迅速、盈利率高、规模正在逐渐扩大，企业决定进入这一行业是常见的行为。但是，进入行业的决策最终必须建立在对行业结构进行充分分析的基础上。

（2）目标市场的选择

新兴行业中的企业进行经营所面临的第二个问题就是市场细分和目标市场的选择。企业在市场开发方面应考虑以下因素。

1）顾客的需求。顾客之所以要购买新产品，通常是因为新产品优于其原来使用的产品，能从中得到效益，这里的效益主要表现在两个方面：一是性能上的效益，即新产品性能优于原来使用的产品；二是费用上的效益，即使用新产品的费用支出低于原来使用的产品。新产品的最早购买者通常是那些性能上能得益的顾客，因此首先应开发那些对新产品性能感兴趣的顾客，然后再扩大到那些在费用上得益的顾客。

2）顾客的技术状态。顾客能否从早期的新产品得益，取决于顾客应用新产品的技术状态。某些顾客仅仅使用新产品的基本功能就可获益不小，而另一些顾客却需要复杂的结构和更完善的功能。因此企业要确定针对哪些顾客的技术状态去开发新产品。

3）转变费用和辅助设施。企业开发新产品会增加一些开支，如重新培训雇员的成本，购买新的辅助设备的成本，变卖旧设备的损失等。企业在开发新产品时应当尽量考虑到上述因素，不同企业开发新产品时所面临的转变费用和需要添置的辅助设备是不尽相同的。

4）对技术和产品过时造成损失的态度。对一些高科技企业来说，企业的技术进步非常迅速，因而它们所使用的技术和设备也随着科技进步而不断更新，这些企业认为只有不断更新技术和设备才能占领有利的竞争地位。而其他企业却可能认为产品的过时或技术的变革对自己是一种威胁和损失，因此高科技企业会借助新技术早早地投入生产、销售，其他企业会持观望态度，慎重考虑进入市场的时机。企业在进行技术创新时应当考虑上述因素，找准自己的目标市场。

5）使用新产品导致失败的代价。企业把新产品应用到整个技术系统中去，而该技术系统因使用该产品不能取得预期效果，会引起很大损失，这种企业一般不会早期新产品。另外，不同企业购买决策人的价值观不同，对风险的承受力也各不相同。

（3）进入新兴行业时机的选择

企业进入新兴行业的一个重要策略问题是进入时机的选择，进入得早，企业承担的风险和相关成本较高，但是进入障碍会低一些，也会得到较大的收益。一般来讲，当消费者重视企业形象和信誉，同时企业能够因为是行业的开创者而形成较高的声誉时，企业可以较早地进入；当行业的经验曲线效应强、较早地进入能引导和诱发学习过程、经验不容易被对手模仿也不易因后续技术发展而被替代时，企业可以较早地进入；当能较早与供应商及分销商建立关系，获得明显的成本优势时，企业应该争取较早地进入。

但是，新兴行业的早期进入者也会面临巨大的风险。例如，初期的竞争和市场细分可能会与行业发展的情况不一致，企业在技术与产品结构等方面如果投资过大，在转变时就要付出高额的调整费用。技术变更也会使先进入的企业投资过时，而后进入者则可能拥有最新的技术和产品。

（4）正确处理与新兴行业后进入者的关系

新兴行业的先进入者由于投入了较多资源而在市场上享有领先地位，如何对待后进入者是一个重要决策问题。先进入者做出强有力的反击是可以的，但未必是上策；容忍后进入者进入也是可以的，先进入者可以从后进入者开发的技术、开拓的市场、拓宽的销售渠道中得到好处，但也可能使后进入者坐享现成果实，从而影响先进入者的竞争地位。针对上述可能存在的风险，应很好地权衡，以寻求恰当的对策。当然，由于新兴行业具有不确定性，因此先进入者也可以接受其他竞争者并与之在技术、生产、市场划分等各方面进行合作，同行业内竞争者之间互利合作会使整个行业发展更快，对每个企业也许更加有利。