战略分析工具：战略钟模型

既然有了上述三种基本竞争战略可供企业选择使用，那么不同的企业在现实的经营中应该如何选择这些竞争战略以实现其经营目标呢？战略选择是个十分复杂的过程，有没有什么方法可以帮助企业战略决策者进行战略选择呢？在这里介绍一种企业选择战略的分析工具——战略钟模型。

战略钟模型是由克利夫·鲍曼（Cliff Bowman）在波特的理论上进行综合发展而得出的一个分析体系。该模型以产品价格作为横轴，以附加值（产品包含的价值）作为纵轴，将企业可能的竞争战略选择在这一坐标系中用八种途径表现出来，如图8-3所示。这种模型为企业的管理人员和咨询顾问提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。

战略钟模型假设不同企业的产品或服务的适用性基本类似，那么顾客购买时选择企业的依据是：这家企业的产品或服务价格比其他公司低；这家企业的产品或服务具有更高的附加值。

战略钟模型将产品/服务价格和产品/服务附加值综合在一起考虑，企业实际上沿着以下八种途径中的一种来完成其经营行为，其中一些可能是成功的路线，而另外一些则可能导致企业失败。

图8-3　战略钟模型

1.低价/低附加值战略

采用途径1的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。这一途径看似没有吸引力，但其实很多企业按这一战略经营得很成功。在这一细分市场中，顾客虽然认识到产品或服务的质量很低，但是他们更看重其低廉的价格，所以对于消费水平较低的群体来说，低价低值战略是一种很有竞争优势的战略。

2.低价战略

采用途径2的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务价格的同时，保持产品或服务的质量不变。但是这种竞争策略容易被竞争对手模仿，也同样降低价格。在这种情况下，如果一个企业不能将价格降到低于竞争对手的价格，或者顾客由于低价格难以对产品或服务的质量水平做出准确的判断，那么采用低价策略可能是得不偿失的。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。因此，这个途径实质上是成本领先战略。

3.混合战略(www.xing528.com)

采用途径3的企业可以在为顾客提供可感知的附加值的同时保持低价格。在这种情况下，战略能否成功，既取决于理解和满足顾客需求的能力，也取决于企业是否有保持低价的成本优势，并且很难被竞争对手模仿。有人认为，既然已经实现了差异化，就没有必要再降低价格，只要保持和竞争者相同的定价即可。如果采用混合战略，即采用差异化战略的同时又采用成本领先战略的话，可能会使企业产生突出的优势。因为如果销售量能远远超过竞争者，那么即便成本很低，收入仍然可观，同时还占据了较大的市场份额。而且还可以利用混合战略作为进入有竞争者的市场的战略，有利于企业尽快在新的市场上站住脚。

这种战略也被称为成本领先与差异化整合战略。它的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业处于更加有利的地位。它的基本思想是满足或者超出购买者在质量、服务、特色、性能属性上的期望，低于他们在价格上的期望，从而为购买者创造超值的价值。其目的是以低成本提供优秀的、卓越的产品，然后利用成本优势来制定比其他有着可比属性品牌的价格还低的价格。从市场的观点看，它的核心思想是为用户追求令人满意的“性价比”。

案例8-5

美国西南航空公司的集中成本领先战略

西南航空公司在美国被认为是异类，因为在绝大多数航空公司亏损或赢利甚微的时候，西南航空公司却取得了非凡的成功，收益相当可观。它是怎么做的呢？首先，每趟航班付给飞行员的报酬比其他航空公司的低。因为飞行员有点供过于求，西南航空公司利用这一点，以比较低的工资来雇佣这些飞行员。其次，西南航空公司不像其他航空公司那样配置如波音747等多种机型，他们只使用一种飞机，无论飞到哪儿都一样。因此维护问题变得简单多了，无须配备多种备用零件，也无须像其他航空公司那样开办详尽周密的维护培训班。整个过程被简单化了，因此维护费用非常低。西南航空公司所做的第三件事是控制飞机上的便利设施。其他航空公司提供饮料、快餐，而西南航空公司却没有，但如果愿意的话，乘客可自带食物，这是其控制成本的又一种途径。西南航空公司将成本控制得非常好，这使得它可以为顾客提供非常低廉的票价。与乘坐其他航空公司的飞机相比，乘坐西南航空公司的航班能够节省一大笔开支。西南航空公司的经营方针是短期内在地域上只限飞某几个城市，保留地区性航空公司的特色，以使其规模保持在可以控制的水平上。这样做使他们的费用非常低，从而取得了巨大的成功。可见，西南航空公司采取的是在特定细分市场上的成本领先战略。

4.差异化战略

采用途径4的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格增加收入。企业可以通过采取有形差异化战略，如产品在外观、质量、功能等方面的独特性，或采取无形差异化战略，如服务质量、客户关系、品牌文化等，来获得竞争优势。

5.集中差异化战略

采用途径5的企业实施高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。高档购物中心、精品店、高级宾馆等，都是采用此战略。但是采用这样的竞争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。

6.失败的战略

途径6、7、8所示的战略在一般情况下注定要失败。途径6提高价格却不为顾客提供可感知的附加值。途径7比途径6更加危险，在提高价格的同时反而降低产品或服务的价值，除非企业处于垄断地位，否则采用这样的战略必然会失败。途径8在保持价格的同时降低价值，虽然它具有一定的隐蔽性，短期内不会被顾客发觉，但由于存在竞争对手的产品作为参照，顾客终究会辨别出产品的优劣，对于企业来说这也是非常危险的。