全方位的集中化经营策略

集中化战略又称聚焦战略或专一战略，是指企业根据特定消费群体的特殊需求，将经营范围集中于行业内的某一细分市场，使企业的有限资源能充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，建立竞争优势的一种战略。

严格来讲，集中化战略并不是一种独立的竞争战略。因为一些企业受自身资源与能力的制约，无法在整个市场上取得成本领先或差异化优势，而对前述两种战略采取了折中处理，即形成了特殊的成本领先战略和特殊的差异化战略。

集中化战略与成本领先战略和差异化战略不同的是，一般的成本领先战略与差异化战略着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。而集中化战略则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，即形成集中成本领先战略或集中差异化战略，以此建立竞争优势。一般来说，中小型企业多采用这一战略。

企业能比竞争对手更有效地为某一狭隘的顾客群体服务是采用集中化战略的依据。集中化战略能够更好地满足特定需求而获得产品差异，能在为目标顾客服务的过程中降低成本。总之，集中化战略的精髓在于比竞争对手更好地服务于目标市场中的购买者，成为小市场中的巨人。

案例8-4

谭木匠：集中差异化战略

谭木匠，全球唯一的木梳上市企业，秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”“好木沉香”的理念，一直专注于天然、手工、有民族传统文化特色的高端小木制品的研发、制造和销售。谭木匠的老板谭传华出身木匠世家，凭着做木梳、卖木梳，把一个设在猪圈里的手工作坊，用十余年时间发展为国内的高端消费人群中的第一小木制品品牌，并于2009年12月29日在中国香港的主板市场上市。

谭木匠高度专注于木梳等小木制品产业的高端市场，其梳子采用精细的手工雕刻，配上有民族特色的绘画，包装精美，兼具实用价值和艺术收藏价值。谭木匠的专卖店装修富有浓厚的民族特色，店门口都挂有一幅“我善治木”的白色标牌。谭木匠通过对产品文化的创新，在以木梳为主打的木制工艺品市场中推行集中差异化战略，不动声色地成为该行业中的“隐形冠军”。

1.实施集中化战略的条件

企业实施集中化战略的关键是选好战略目标，一般原则是：企业要尽可能地选择那些竞争对手最薄弱的区域和最不易受替代产品冲击的区域。不管是以低成本为基础的集中化战略还是以差异化为基础的集中化战略，都应满足下列条件。

1）目标市场足够大且可以盈利，或者小市场具有成长潜力。

2）企业的资源或能力有限，不允许选定多个细分市场作为目标市场。

3）在同一目标市场中没有其他的竞争对手时采用这一战略。

4）公司拥有足够的能力和资源，能在目标市场上站稳脚跟。

5）公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的竞争者。

2.集中化战略的优势

同其他战略一样，集中化战略也能在本行业中获得高于一般水平的收益。主要表现在以下三个方面。(www.xing528.com)

1）集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标市场，抵御外部竞争者。

2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地进行调查研究，以了解竞争对手与产品有关的技术、市场、顾客等方面的情况，做到“知彼”。

3）战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的便利。

所以，根据中小型企业在规模、资源等方面所固有的一些特点，以及集中化战略的特性，集中化战略对中小型企业来说可能是最适宜的战略。

3.集中化战略的风险

实施集中化战略也有相当大的风险，主要表现为以下三个方面。

1）由于企业全部力量和资源都投入一种产品或服务上，当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，就会产生这部分市场对产品或服务需求的下降，企业就会受到很大冲击。

2）如果竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的集中化战略，企业将会面临严峻的竞争态势。

3）由于狭小的目标市场难以支撑较大的市场规模，所以集中化战略可能带来高成本的风险，而使企业集中化战略失败。

因此，企业选择集中化战略时，应在产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍，有时还要在产品差异化和成本状况间进行权衡。

4.企业获得集中化优势的有效途径

集中化战略同前述两种战略一样，在战略途径和形式的选择上可以是多样的。但一般都是从成本集中和差异化集中两方面入手，其具体途径有以下三种。

1）产品线的重点集中战略。对于产品开发和工艺装配成本较高的行业，部分企业可以将产品线的某一部分作为经营重点。例如，我国民营企业万向集团始终以生产汽车产品的零配件万向节为主。再如，天津汽车制造厂面对进口轿车的竞争，将经营重心放在微型汽车上，凝聚了强大的战斗力。

2）用户重点集中战略，即企业将经营重点放在特殊需要的顾客群上。有的厂商以市场中的高收入顾客为重点，产品集中供应给注重质量而不计较价格的顾客。如手表业中的劳力士、时尚业中的路易威登等，都是以品质为特色，对准高收入、高消费的顾客群。还有的厂商将产品集中在特定顾客群，例如，当耐克公司基本控制跑鞋市场时，阿迪达斯公司则集中力量开发12～17岁青少年需要的运动鞋，以同耐克竞争。

3）地区重点战略，即按照地区的消费习惯和特点来细分市场。例如，青岛海信集团针对农村电压不稳而生产的宽电压电视机，提高了企业在农村市场的占有率。海尔集团则根据西南地区农民用洗衣机洗地瓜的特点，开发出既可洗衣又可洗地瓜的洗衣机。它们实施的都是地区重点集中战略。