学习目标
通过本章的学习，学生应该了解成本领先战略、差异化战略和集中化战略这三种基本竞争战略的含义、适用条件及优缺点，深刻理解它们与企业生存和发展的关系，在此基础上对处于不同行业环境、拥有不同市场地位的企业应该采取的竞争战略，以及对企业如何通过竞争战略实现双赢有更为全面和深入的理解。
关键词汇
成本领先战略（Cost Leadership Strategy） 差异化战略（Differentiation Strategy） 集中化战略（Focus Strategy） 战略联盟（Strategic Alliances）
案例8-1
AMD与Intel：半个世纪的缠斗
大家都知道，在CPU及其他芯片领域，AMD与Intel之间的竞争关系就如同快餐行业中的肯德基与麦当劳一样。恩怨的起源要追溯到这两家厂商成立之初，Intel是在1968年成立的，而AMD则是在1969年成立，前后只差了一年而已。好像冥冥之中自有天意一般，两家公司在以后很长的一段时间内呈此消彼长的态势。
AMD在成立初期，其定位非常明确，售卖低价产品，努力成为第二供应商，不需要技术领先，只需要模仿能力和制造工艺，这与AMD当时的自身条件也是匹配的。而Intel则以技术发展为导向，是典型的技术领先与创新者。就这样到了1982年，IBM公司决定做一个划时代的产品，但当时的8086处理器（X86鼻祖）产能不足，于是IBM对Intel说，如果PC要采用8086处理器，除非Intel允许第二家制造商生产8086以保证IBM有可靠的供应，Intel迫于无奈开始与AMD合作。所以AMD在当时，只是一个由Intel提供设计图纸、生产兼容处理器的公司，而它推出的处理器也都打上了Intel的商标。
1986年，Intel成功地推出了80386系列处理器，代表性的产品为386DX-33，主频达到33MHz。它集成了32万个晶体管，执行单一指令只需要两个时钟周期。386DX成为当时追求高性能用户的理想选择，它的主要优点是采用了新的内存存储方式和多任务性，可以开发基于PC图形用户界面，为运行Windows3.X提供了可能。从386诞生起“摩尔定律”开始发力，如果说前10年Intel CPU的发展是龟速，那么到了386时代，就进入了高速快车道，一发而不可收。
在此期间，AMD推出基于286授权的Intel 80286兼容处理器，其时钟脉频速度更高，Intel的286最高只到12.5MHz，AMD则曾销售过20MHz版本。Intel开始意识到AMD对自己有可能产生威胁，停止了与AMD的技术合作协议，并向联邦法院提出申诉，要求兼容其X86的处理器不得使用X86的名称，但联邦法院却判决X86芯片兼容的处理器厂商仍然可以在它们的产品上继续使用X86名称。此后的一段时间里，AMD生产的386和486处理器在数量上居然超过了Intel，瓜分了处理器市场份额。
Intel在1993年推出的新一代处理器上，没有采用80586的名称，而是命名为Pentium（奔腾），这种命名方式将它的产品与AMD区别开来，这个品牌的推出，也让人们开始重视处理器的品牌概念。
Pentium处理器可以说是一个里程碑，它集成了310万个晶体管，每秒可以运行一亿条加法指令，尽管它仍然基于CISC指令集，但Intel首次在这个系列处理器中部分采用了RISC（Reduced Instruction Set Computing，精简指令集）技术。到了奔腾级别的CPU，AMD就没法再模仿了，因为310万个晶体管的制作工艺实在太复杂。所以AMD后来创造了第一种由自己原创设计的X86芯片K5，性能大致上能与奔腾相比。但这种芯片直到1996年才上市，市场反应并不理想。(www.xing528.com)
1999年AMD发布了K7架构处理器，也就是大家耳熟能详的速龙系列，这是AMD的巅峰时期。频率从500MHz起，使用新的Socket A插口，内部系统总线来自DEC的授权，为200MHz，而当时Intel的Pentium处理器仅为133MHz。K7的成功让AMD赚得盆满钵满，2000年AMD的净销售额达到了46亿美元。之后AMD继续推出了K8架构处理器，K8最大的变化就是支持64位X86指令集。这种扩展技术后来成了行业标准，击败了Intel的64位架构。到了2004年，台式机处理器市场份额竟然超过50%，首次高于Intel，当然这也是最后一次高于Intel。
2005年Intel正式提出了钟摆计划，即处理器每一次微架构的更新和每一次芯片制程的更新都遵循“Tick-Tock”规律，名称源于时钟秒针行走时所发出的声响。每一次“Tick”代表着一代微架构的处理器芯片制程的更新，而每一次“Tock”代表着在上一次“Tick”的芯片制程的基础上，更新微处理器架构提升性能。一般一次“Tick-Tock”的周期为两年，“Tick”占一年，“Tock”占一年。正是这套计划，让Intel在2006年之后逆转了局面，AMD开始节节败退。
至此Intel在高端处理器市场就一直处于领先地位。AMD不得不改变策略，被迫只能在价格方面展开竞争，这跟AMD在早期面临的困境如出一辙。到了2009年，AMD开始把业务重心放在GPU上，在CPU上不与Intel正面竞争。
AMD在并购ATI以后，随即公布了“AMD Fusion”（融聚计划）。简要地说，这个项目的目标是在一块芯片上，集成传统中央处理器和图形处理器，也就是APU。AMD当初对APU的计划十分雄心勃勃，制订了“三步走”的计划，但APU的性能和特性乏善可陈，销量上一直不如人意。
2017年AMD推出了全新的CPU、GPU架构，制程工艺也升级到了14nm，Ryzen（锐龙）时代的处理器相比前面的产品提升明显。尤其是Ryzen 71800X售价仅为Intel二分之一不到，并且线程撕裂者Ryzen 1950X也随即上市销售。这也使Intel慌了手脚，急忙推出旗下的i9系列处理器。2018年1月AMD公布了产品线路图，其中包括12nm Ryzen CPU、7nm Vega等多款产品，这也预示着AMD再次拥有了追赶Intel的实力，而不仅仅只是跟随者。
不可否认，Ryzen的发布给了AMD又一次反超Intel的机会，这也是其沉寂了11年之后的又一次惊喜，不管是昙花一现还是绝地反超，AMD和Intel都让我们看到了处理器市场的竞合关系，也正是因为有了AMD这样的厂商存在，才能让处理器芯片行业持续健康发展。
（资料来源：改编自《细数AMD与Intel竞争历史 AMD也曾领先》《CPU发展简史：细数AMD与Intel之间的利益之争》）
案例思考题：
（1）在CPU行业中，Intel和AMD是什么关系？各自处于什么样的市场地位？
（2）Intel作为该行业的领先者，可采取什么样的战略措施来巩固并强化其市场地位？
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