高效密集型发展战略

1.密集型发展战略的含义

密集型发展战略也称加强型战略，是指企业在原有生产范围内充分利用产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度求得成长与发展的战略。该战略有时也称集约型发展战略。在由市场（现有市场、新市场）和产品（现有产品、新产品）构成的安索夫矩阵中，密集型发展战略包括其中的三种形式。安索夫矩阵如表7-1所示。

表7-1　安索夫矩阵

注：表中所列的多元化战略不属于密集型发展战略。

采取密集型发展战略的企业将全部或绝大部分的资源集中在最能代表自己优势的某一项业务或产品上，力求取得在该业务或产品上的最优业绩。美国沃尔玛公司、可口可乐公司、麦当劳公司等企业，都是在一项业务内经营并获得成功的著名企业。

一般而言，企业采用密集型发展战略往往是出于以下战略思考。

1）企业应该取得比别的同类企业，尤其是比主要竞争对手更快的增长速度，以取得相对的竞争优势。

2）企业的发展速度应该比整个市场需求的增长更快，在市场需求增长趋于停顿之前，企业应该占有比其他同类企业更大的市场份额。

3）企业应该取得高于社会平均值的利润率。

4）企业应该不受传统的经营领域的束缚，不应该陷入无休止的同类企业、同类产品之间的价格竞争中。

5）企业的增长应该立足产品的更新、市场的开拓和技术的创新来实现，以求得超常发展。

6）企业的增长不应该仅限于被动适应外部环境的变化，而是应该通过创新，主动地引导外部环境的变化，诱导市场需求，达到引领时代潮流的境界。

2.密集型发展战略选择的类型和方法

可供企业选择的密集型发展战略一般有以下三种类型。

（1）市场渗透战略

市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平的战略。

1）市场渗透战略的适用条件。这一战略被广泛地使用，下列五种情况尤其适合采用市场渗透战略。

①当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就会具有潜力。

②当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。

③在整个行业的销售额增长时，企业竞争对手的市场份额却呈现下降局面。采用市场渗透战略，企业就可获得市场份额的增加。

④企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。如果营销的收入并不能带来销售额的增加，则采取这一战略很难达到预期目标。

⑤企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加。这种规模增加能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。否则，该种战略就是失败的。

2）市场渗透的主要途径。通过市场渗透战略谋求企业的发展，必须系统地考虑市场、产品和营销组合策略。一般说来，企业要增加其现有产品在现有市场上的销售量，可以从影响销售量的因素入手。企业提高产品销售量有以下基本途径。

①增加现有产品的使用人数。

转变非使用者。企业可以通过有效的方式将非使用者转变为本企业产品的使用者。例如，通过宣传全民补钙，把奶制品消费者从儿童扩大到各个年龄段，使过去不爱喝牛奶的消费群体养成每天主动喝牛奶的习惯。

努力挖掘潜在顾客。企业通过各种营销手段把产品卖给对现有产品有潜在需求，但由于各种原因未实现购买的顾客。例如，许多饭店采用的电话订餐、送饭上门的服务就是挖掘潜在顾客的重要手段。

吸引竞争对手的顾客。企业可以通过提升质量、降低成本，以及采用广告战、价格战、增加促销力度等方法，使竞争对手的顾客购买本企业的产品。例如，“娃哈哈”生产的非常可乐就明显地在争夺可口可乐、百事可乐的消费者。(www.xing528.com)

②增加现有产品的使用量。

增加使用次数。企业可以通过强有力的营销活动，使顾客更频繁地使用本企业的产品。例如，牙刷生产企业从健康角度宣传消费者应该经常更换新牙刷。

增加使用量。企业可以通过大量的宣传和说服工作使用户在每次使用时增加对本企业产品的使用量。例如，日化企业可以在其洗发产品说明中提示，使用产品的次数增加，头发会更飘逸、柔软，也更有利于保护头发等。

增加产品的新用途。企业可以发掘现有产品的各种新用途，一方面，产品附带的新用途会增加产品使用人数，另一方面，会使现有产品的使用量增加。例如，为制作降落伞而发明了尼龙，后来发现尼龙还可以做成服装和在轮胎生产中使用，大大增加了它的销售量。

（2）市场开发战略

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。它比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由原有市场饱和带来的风险。

1）市场开发战略的适用条件。特别适合采取市场开发战略的情况主要有以下几种：在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间；企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；企业存在过剩的生产能力；企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。

当然，除满足以上条件外，更重要的一点是企业在目前的经营领域内获得了极大成功，有实力进行新市场的开发。

2）市场开发战略的主要途径。

①开发新的区域市场。例如，小屏幕彩色电视机在国内大中城市已经普及，企业可以考虑将小屏幕彩色电视机销往农村市场，以扩大销售量，同时还可以考虑转向其他发展中国家，开辟国外的小屏幕彩色电视机市场。

②在现有销售区域内寻找新的细分市场。比如对于原以科研机构、企事业单位为主要客户的计算机企业来讲，随着计算机这一产品价格的不断下降，大量应用软件的开发和销售，计算机逐渐成为家庭和个人消费品。这样一个存在着大量的、潜在的计算机用户的产品市场，企业要考虑的就是如何把潜在用户转变为现实客户。

③通过增加新的销售渠道开辟新市场。在实践中，任何一个企业的产品都是通过一定的销售渠道把产品送达一定的消费群体的。因此，对企业而言，增加销售渠道就意味着扩大了市场范围或开发了一个新市场，就能形成产品销售量的增加。如有的护肤品可以通过药店销售，而不仅仅局限于百货商店；有的企业建立自己的产品专卖店实现销售。以上这些方法都是通过改变销售渠道，去开拓新的市场。

（3）产品开发战略

产品开发战略是由现有市场与企业正准备投入生产的新产品组合而形成的战略，即对企业现有市场投放研制的新产品或利用新技术改造现有产品，以此扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。从某种意义上来说，这一战略属于企业发展战略的核心，因为市场毕竟是难以控制的因素，而产品开发是企业拥有更多自主权的可控因素。

1）产品开发战略的适用条件。

①拥有成功的或处于产品生命周期中成熟阶段的产品。此时可以吸引老用户试用改进了的新产品，因为老用户对企业现有产品或服务已具有满意的使用经验。

②企业所参与竞争的产业属于快速发展的高新技术产业，对产品进行的各种改进和创新都是有价值的。

③企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，才能比竞争对手更好地满足顾客的需求。

④企业在高速增长的产业中参与竞争，必须进行产品创新以保持竞争力。

⑤企业拥有非常强的研究与开发能力，能不断进行产品的开发创新。

2）实施产品开发战略的主要途径。

①开发新产品。这是指企业在现有市场上开发出别的企业从未生产和销售过的新产品，以创造新价值。这种新产品可以是一种与原有产品截然不同的新产品，也可以是一种与原有产品相关的新产品。例如，生产打字机的企业，利用新技术，发明、生产和销售激光或喷墨打印机，以满足顾客新的、不同的需求。

②改进原有产品。这一途径又可以分为质量改进、特点改进和式样改进。

质量改进。质量改进的目的是注重增加产品的功能特性，如产品的耐用性、可靠性、速度、口味等。一个企业通过推出“新颖和改进的”电视机，并且对新产品用“更好”“更强”“更快”等语言进行广告宣传，通常能压倒一些竞争对手。这种战略的有效范围是：质量确能改进，买方相信质量被改进的说法，对质量要求较高的用户有足够的数量。

特点改进。特点改进的目的是注重增加产品的新特点，如尺寸、重量、材料、添加物和附件等，增强产品的功能性、安全性、便利性。例如，在洗衣机上添加加热装置，以提高衣服的洗净度。特点改进方式具有以下优点：新特点可为企业建立进步和领先的形象；新特点能被迅速采用或迅速丢弃，因此通常只要花非常少的费用就可选择；新特点能够赢得某些细分市场的忠诚；新特点能够给企业带来公众化宣传效果；新特点会给销售人员和分销商带来热情。其主要缺点是很容易被模仿。

式样改进。式样改进的目的是增加对产品的美学诉求。汽车制造商定期推出新车型，在很大程度上是式样改进。对包装式样不断更新，把包装作为产品的延伸，也是一种式样改进的方法。式样改进方式的优点是，每家企业可以获得一个独特的市场个性以聚集忠诚的追随者。但是，式样竞争也会存在一些问题：难以预料有多少人会喜欢这种新式样；式样改变通常意味着不再生产老式样，企业将承担失去某些喜爱老式样顾客的风险。

3.选择密集型发展战略应注意的问题

密集型发展战略虽然能使企业稳定成长，但随着产业生命周期的推移，这一发展总是会有尽头的。而且，密集型发展战略使企业的竞争范围变窄，当产业趋势发生变化时，单纯采用这一战略的企业容易受到较大的打击。另外，由于用户、市场、技术不断变化，经营内容单一化会使企业承受极大的环境压力。这些都是企业在实行密集型发展战略时必须引起重视的问题。