行业主要竞争对手分析：深入解析

竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了主要竞争对手分析在行业环境分析中的重要性。主要竞争对手是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。主要竞争对手分析帮助企业了解主要竞争对手的经营现状和动态，掌握主要竞争对手可能采取的战略行动及其实质，对企业战略调整形成重要支撑。

1.主要竞争对手的识别

识别谁是行业内的主要竞争对手，在集中度较高的行业相对简单，比如，我国现阶段的通信行业，在全行业参与竞争的企业主要有中国移动、中国联通和中国电信，对于其中任一家企业而言，另外两家就是主要竞争对手。而在集中度较低的行业，如我国目前较发达城市的餐饮业，餐饮企业数量非常多，识别主要竞争对手就存在一定难度和相应的研究成本。识别主要竞争对手一般可以从辨别同一目标消费群的争夺强度入手，针对不同消费群体的企业实际上很难对本企业构成直接威胁。

壁垒较高行业的企业在识别主要竞争对手的过程中可以着重考虑现有行业内的企业，而壁垒较低行业的企业在考虑当前竞争对手的同时，还要注意下列潜在的竞争对手：可以轻易克服进入壁垒的企业；进入本行业后可产生明显协同效应的企业；战略的延伸导致进入本行业的企业；可能通过一体化进入行业的客户或供应商；可能通过并购而快速成长的企业等。

识别主要竞争对手要进行有效的竞争情报收集和分析。竞争情报根据其载体形式可分为印刷型信息、数字化信息、口头信息和实物信息四种基本类型，竞争信息的来源包括报刊、行业协会出版物、产业研究报告、政府文件、产品样本手册、信用调查报告、企业招聘广告、企业内部人员及内部信息系统、经销商、供应商、行业会议、展览会、客户、专业调查咨询机构等。

2.主要竞争对手的分析

主要竞争对手的分析包括主要竞争者的未来目标、假设、现行战略和能力四个要素，如图5-4所示。能力因素影响主要竞争对手的行动能力和处理行业事件的能力，其他三个因素影响主要竞争对手反击的可能性、时间、性质和强烈程度。大部分企业至少对于他们对手的现行战略、能力有一定的直观感受，即能够大致了解竞争对手在做什么和能够做什么；而对竞争对手的未来目标和战略假设知之甚少，因为对这两个因素的观察要比对竞争对手的实际行为的观察难得多，但这却是确定竞争对手将来行动的主要因素。

图5-4　主要竞争对手分析要素

（1）竞争对手的未来目标(www.xing528.com)

除分析竞争对手的财务目标外，还可以重点分析其社会责任、环境保护、技术领先等非财务方面的目标设定。通过对竞争对手未来目标的分析，了解每位竞争对手对其目前的市场地位和财务状况的满意度，推断出竞争者的未来发展走势和可能采取的行动，从而能针对主要竞争者可能采取的战略行动做出及时有效的回应。对竞争对手目标的了解也有助于预测竞争对手对企业战略决策的反应，帮助企业避免那些会引发竞争对手产生激烈对抗的战略行动。竞争对手的公开战略目标可以通过各种公开资料获得，如上市公司的公告。对于竞争对手未公开的目标，以及各种目标的权重，可以通过以下信息了解其目标体系：竞争对手的使命、愿景和价值观，对于风险的态度，组织结构，关键绩效，激励机制，领导层的构成，成本费用结构等。

（2）竞争对手的假设

竞争对手的目标是建立在其对环境和对自身的认识之上的，这些认识就是竞争对手的假设。竞争对手的战略假设有两类：一是竞争对手对自身力量、市场地位、发展前景等方面的假设，即竞争对手自我假设；二是竞争对手对自身所在行业及行业内其他企业的假设，如竞争对手对行业竞争强度、主要行业威胁、行业发展前景、行业潜在获利能力等方面的认识和判断。

竞争对手的战略假设受下列因素的影响：企业的历史和文化，企业领导者的背景，在市场上成功或失败的经验，行业中的惯性思维等。对竞争对手假设的分析可以从以下信息中获得：竞争对手的公开言论，领导层和销售队伍的宣称或暗示，价值观和准则，对竞争者的态度和现行战略等。

分析竞争对手对自身和行业的假设，可以很清楚地了解竞争对手当前的战略，进而推断它可能采取的战略行动，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对行业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利地位。

（3）竞争对手的现行战略

对竞争对手现行战略进行分析的重点在于通过分析竞争对手支持自身既定战略目标所采取的重大政策和相关举措，预计现行战略的实施效果以及对本企业的影响。另外，还应分析竞争对手继续实施现行战略或改变现行战略的可能性。对当前业绩及前景较满意的企业可能会继续实施现行战略，当然，也可能做一些调整。但是，业绩很差的竞争对手一般会推出新的战略行动。

（4）竞争对手的能力

最后，要评估竞争对手的能力，判别它在各项能力上的优势与弱点。竞争对手的能力包括产品能力、分销能力、生产能力、研发能力、财务实力、管理能力、适应变化的能力等。