1.行业的主要经济特性
因为不同行业在特征和结构方面有着很大的差别，所以行业环境分析往往先从整体上把握行业中主要的经济特性。一般来说，行业之间的差异主要从以下几个方面反映。
1）市场规模。小市场一般吸引不了大的或新的竞争者，而大市场往往能引起企业的兴趣，因为企业希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。
2）市场增长率。快速增长的市场会鼓励其他企业进入，增长缓慢的市场会逐渐使市场竞争加剧，逐渐增强的市场竞争会使弱小的竞争者出局。
3）行业在成长周期中目前所处的阶段。该行业是处于形成期、成长期、成熟期还是衰退期。
4）市场角逐的范围。该行业的市场是当地性的、区域性的、全国性的，还是国际性的。
5）竞争厂商的数量及其相对规模。行业是被众多的小企业所细分还是被几家大企业所垄断。
6）购买者的数量及其相对规模。
7）分销渠道的种类。
8）在整个供应链中，前向整合或后向整合的普遍程度。
9）产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度。行业的产品革新或技术变革会使风险迅速提高，因为生产的产品或投资的设备容易提前遭到淘汰。
10）竞争对手的产品或服务。提供的产品或服务是强差异化的、弱差异化的还是同质的。
11）规模经济的程度。行业中的企业能否实现采购、制造、物流、营销等方面的规模经济。
12）经验曲线效应的程度。行业中的某些活动是否有学习及经验效应方面的特色，从而观察单位成本是否会随累积产量的增长而降低。
13）生产能力利用率。生产能力利用率的高低在很大程度上决定企业能否获得成本生产效益。
14）必要的资源以及进入和退出的难度。行业壁垒高往往可以保护现有企业的地位和利润，而退出困难则会加剧行业内的竞争。
15）行业的整体盈利水平。高利润的行业吸引新进入者，行业盈利性差往往会使部分竞争者退出。
2.行业生命周期
一个企业是否具有长期发展潜力，首先同它所处行业的生命周期有关。因此对于企业来说，应特别注重对其所在行业生命周期的分析。行业生命周期是一个行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期理论表明，不同的行业从产生到衰退基本上要经历四个阶段：形成期、成长期、成熟期、衰退期。如图5-1所示，行业生命周期曲线的形状是由社会对该行业的产品需求状况所决定的。行业随着社会某种需求的产生而形成，又随着社会对这种需求的发展而壮大，最后当这种需求不存在时，整个行业也就随之消失。
图5-1 行业生命周期曲线
形成期是指某一行业刚出现的阶段。在此阶段，企业刚建立或刚生产某种产品，忙于发展技术能力和开辟新用户，市场占有率分散且变动，行业内竞争者较少。此时产品设计尚未成熟与定型，产品的开发、销售成本很高，利润很低甚至亏损，企业进入壁垒低，市场风险很小。本阶段内企业主要关心如何获得足够的资金投入以确保生存和发展，其重要职能是研究开发产品和技术。(www.xing528.com)
进入成长期，行业的产品已比较完善，顾客对产品的认知程度迅速提高，市场迅速扩大，企业的销售额和利润快速增长，进入壁垒提高。同时，丰厚的利润空间促使不少企业加入该行业，行业的规模扩大，竞争日趋激烈。企业的经营显现复杂性，市场营销和生产管理成为企业的关键性职能。
进入成熟期后，行业的市场趋于饱和，销售额已难以增长，甚至在成熟期后期开始下降。买方市场形成，行业盈利能力下降。技术、用户和市场占有率大体上稳定而清楚，行业进入壁垒很高。行业内部竞争异常激烈，合并、兼并大量出现，行业由分散走向集中，往往只留下少量的大企业。产品成本和市场营销有效性成为企业能否存留的关键因素。
到了衰退期，由于替代品的出现，市场萎缩，行业规模变小，产品销售量和利润水平大幅度下降，原有企业纷纷退出该行业领域，这一阶段的行业可能延续一段较长的时间，也可能迅速消失。在此阶段，企业面临较多难以预料的风险因素，成功的退出或转移战略的制定与实施成为企业战略管理活动的主要内容。
判断行业生命周期所处阶段的主要指标有用户量、产量、市场增长率、利润、产品品种、竞争者数量、竞争的性质进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为用户的稳定性、产品价格、促销、市场份额等。行业生命周期各阶段的主要特征可以归纳为表5-1所示的内容。
表5-1 行业生命周期各阶段的主要特征
续表
3.经验曲线
经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加，随着经验的不断积累，其单位生产成本将趋于下降的规律。经验曲线是成本分析的关键，企业在制定总体战略时，需要了解企业每项经营业务的经验曲线。
1960年，波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，BCG）的布鲁斯·亨得森首先提出了经验曲线效应（Experience Curve Effect）。亨得森发现生产成本和总累计产量之间存在一定相关性，当累积产量增加一倍时，产品单位成本将以20%～30%的比例下降。也就是说，如果一项生产任务被反复执行，它的生产成本将会以一个恒定的、可测的比率随之降低。
随着累计产量的增加而出现成本下降的经验效应出自以下几个原因。
1）劳动的熟练程度。员工通过学习而提高重复从事某项工作的熟练程度，从而提高完成这种工作的效率，即人们通常所说的熟能生巧。
2）专业化分工。规模化大生产促使专业化分工成为可能，从而促使生产效率大幅度提高，流水线作业就是一个明显的例证。
3）产品和工艺的改进。随着累计产量的增大，产品和工艺改进的机会不断增多，必然会提高效率，使成本下降，如产品设计的改进和标准化、原材料利用率的提高、生产设备和运送设备的改进等。
4）专有技术。随着产量的增加，企业会在生产、技术和管理等方面逐步积累出丰富的经验和知识，从而提高生产效率，使单位产品成本降低，如计算机集成制造、精益生产方式等。
5）合理的投资。对有发展前景的项目加大投资强度也是形成经验效应的一个重要原因。
经验曲线在企业经营管理中运用广泛，可以通过对产品单位成本的预测，为产品的定价提供可靠的依据。图5-2显示的是一条具有80%经验效应的经验曲线。图中横轴表示累计产量，纵轴表示单位产品成本。从该图可知，累计产量每增加一倍，单位生产成本将会降低20%。如图，当第一批100万件产品的单位成本为100元，那么当产品增大一倍累积达到200万件时，单位成本就是80（100×80%）元，当累计产量再增加一倍至400万件时，单位成本就是64（80×80%）元。
图5-2 80%的经验曲线
在行业分析中，分析业内各个企业的经验曲线具有很重要的意义。如果某一行业的特点是生产过程中的经验能够取得明显的经济效益，那么，当该行业中的某个企业首先生产某种新产品，然后成功地获取了最大的市场时，它就可以成为一个低成本生产商，获得由此带来的持久竞争优势。当所有的企业都使用一条同样的经验曲线时，它们相互之间在成本上的差距取决于其市场占有率的大小；否则，经验曲线效应越大，累积产量最大的公司所获得成本优势就越大。在一个处于成熟期的行业，一个外来者以新的技术即以一条更具优势的经验曲线进入，虽然起始在市场占有率上处于劣势，但能迅速取得成本优势，并很快扩大其市场占有率。
值得注意的是，产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。但是，这两者在促使成本下降的原因和方式上有显著差别。第一，从原因上看，经验曲线导致成本下降的原因是在一定期间内生产产品的累积数量，而规模经济促成成本下降的原因是在某个时间里生产产品的数量。第二，从方式上看，规模经济导致成本下降的方式是生产产品数量增加后，分摊到每个产品的固定成本金额减少；而经验曲线导致成本下降的方式主要是改善企业管理，如果管理不善，成本还有可能回升。
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