学习目标
通过本章的学习，学生应该掌握宏观环境、行业环境、战略群体等基本概念，明确企业宏观环境及行业环境分析所包含的内容，理解行业生命周期、经验曲线的特性，了解如何开展企业的宏观环境、行业竞争状态、战略群体、主要竞争对手、成功关键因素等战略环境状况的分析。
关键词汇
环境（Environment） PEST（Political and Legal System，Economy，Society and Culture，Technology） 行业（Industry） 竞争力量（Competitive Force） 成功关键因素（Key Success Factor）
案例5-1
国内低成本航空公司的战略环境分析
1.外部宏观环境分析
2012年7月8日，国务院出台《国务院关于促进民航业发展的若干意见》，从国家战略高度为民航发展指明了方向，提出了促进民航业发展必须坚持的基本原则。2014年年初，民航局印发《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》，从坚持安全发展、促进快速壮大、支持灵活经营、鼓励走出去、改善基础环境、加大政策扶持六个方面提出多项政策保障措施。
（2）经济环境分析
世界经济两极分化，国内经济增速放缓。人口红利消失，经济转型带来的阵痛抑制了国内经济发展的速度，航空运输业作为国民经济的重要基础产业，必然会受到世界经济两极分化和国内经济增长放缓的影响。
（3）社会文化环境分析
2014年，我国民航运输全行业完成旅客运输量39 195万人次，按14亿人口计算，年人均乘机仅0.28次，而美国人均乘机次数为2.7次，这就意味着航空旅行对我国绝大多数民众来说仍是奢侈品，虽然航空公司也不断推出打折机票，但仍无法刺激普通百姓产生乘机需求，这与目前航空公司经营模式固化、运营成本高、票价下降空间有限有关。因此，从市场需求和航空公司自身运营的角度来说，发展低价航空运输模式既是市场的呼唤也是航空公司发展的要求。
（4）技术环境分析
互联网技术的快速发展为航空公司提供了实现电子商务的环境，几乎所有的国内航空公司都实现了机票电子化，在线航班查询、在线订票、在线支付既节约了销售成本又为顾客带来了便利。移动互联网更是贯穿整个航空运输过程，增加了航空企业与旅客接触交流的机会，对改善服务、品牌宣传起到了积极作用；移动支付技术实现了手机购票，使航空公司降低了对传统机票代理的依赖，减少了代理费用，推动了直销渠道的发展；有效的信息管理系统可以极大地提高航线管理、航班管理、机组调度的效率及稳定性；节油软件的应用可以降低对燃油的消耗，降低飞行成本。
2.产业环境分析(www.xing528.com)
（1）供应商的议价能力
飞机和航材采购费用、航空油料消耗、机场起降服务费航空服务费和机场起降费是航空公司的主要成本构成，这三类费用占到总成本的70%以上。全球飞机供应商集中度非常高，航空公司只能在有限的几家供应商中选择（国内主要机型是美国波音和法国空客），在飞机采购关系中飞机制造商的议价能力非常高。而国内航材市场、油料市场一直处于寡头垄断，航空公司在航材、油料采购的讨价还价中几乎没有议价能力。完全按照国家规定收取，不存在议价问题。
（2）航空公司的同业竞争
国内航空市场以四大航空集团为主，地方航空公司、民营航空公司和外国航空公司并存的竞争格局。四大航空公司的市场份额超过了80%，市场主导地位短时间内难以撼动。作为航空业的新兴力量，民营航空公司的发展出现了“两极分化”：一部分民营航空公司凭借差异化的市场定位与灵活应变的经营策略，在激烈的市场角逐中站稳了脚跟；另一部分民营航空公司国有化或由于经营不善宣布停航或破产。国外航空公司正加紧对中国市场的渗透，国际客运市场竞争激烈。
（3）新航空公司的威胁
随着国家经济的发展及对航空管制的放开，会出现一批新的航空公司，行业新加入者在带来新的运输力量的同时也会对原有的市场格局产生冲击，市场份额会被重新分割，从而加剧竞争的激烈程度。但民航产业投资大、专业性强、进入壁垒高，一般资本不敢轻易进入。
（4）替代品的威胁
同样提供运输服务的铁路、公路、水路运输是航空运输的替代品，这些运输方式具有价格优势，在一定程度上抑制了航空运输的价格上升。特别是近年来高铁飞速发展，短途线路用时和飞机相差无几，对短途航线产生了巨大冲击。高铁网络的进一步完善，必将对航运业产生长远、持续的影响。
（5）销售代理人的议价能力
航空公司拥有代理人销售、互联网订票、电话订票等多种渠道，销售代理人的议价能力较低。
（资料来源：宋颖博《企业战略》，2016（3）：17-19.）
案例思考题：
（1）宏观环境是如何影响国内低成本航空公司的？
（2）针对国内低成本航空公司面临的战略环境，航空公司可以进行哪些战略战术调整，以争取有利于自身的外部环境？
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