企业战略的重要性及制定方法

在企业管理理论，特别是战略管理理论的发展过程中，出现了许多种对企业战略的定义，如哈佛大学著名教授迈克尔·波特在其名著《竞争战略》中写道“制定竞争战略就是规划一个模式，即企业怎样去竞争，需要什么样的经营策略来实现自己的目标”。又如艾尔费雷德·D.钱德勒教授认为“企业战略是一个企业的指导思想，它指出了在竞争环境中企业如何经营”。著名管理学家亨利·明茨伯格提出企业战略的“5P”模型，认为战略是一种计划（Plan），是一种行为模式（Pattern），是一种定位（Position），是一种视角（Perspective），是一种计谋（Ploy）。1999年英国学者杰森和舒勒关于战略的定义是：“战略是通过有效地整合组织内部资源，以在动态的环境中确定组织的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场需求，实现股东利益最大化目标。”

1.企业战略的概念

综合国内外专家学者对企业战略的见解，结合我国企业的具体情况，本书对企业战略的定义为：企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征。

从以上定义可以看出，企业战略包括五个方面。

（1）外部环境（特别是竞争环境）分析

企业经营要面对复杂的政治与法律环境、经济环境、社会环境、科技环境、人文环境等宏观环境；要面对供应商的压力、客户的压力、替代品的压力、行业内现有竞争者的压力以及潜在进入者的压力。特别是20世纪90年代以来，全球经济一体化、科学技术日新月异、客户个性化需求层出不穷，竞争越来越激烈。企业更加需要对经营环境进行认真分析，对未来变化进行预测，对竞争态势进行审视，对环境的变化保持足够的敏锐，发现和识别机会和威胁，从而对自身的经营策略作出长远规划并在需要时进行适当调整。

（2）企业内部能力（主要是资源和能力状况）分析

在分析外部环境的同时，企业需要对自身能力，主要是内部资源和能力状况进行分析，包括企业的人力资源、资金实力、物质条件以及企业的研发能力、生产能力、营销能力、服务能力等，发现和增加企业为客户实现价值增值的途径，发掘和增强企业的核心能力和竞争优势，弥补企业的不足。更进一步要对企业的生命周期、组织效能、管理现状及提升途径等进行分析，从而便于确定适当的长远目标和阶段性目标，以及达成目标的途径和手段。

（3）企业的愿景和目标

如前所述，企业的宗旨和愿景分别是针对“企业做什么”和“企业要成为什么”的精炼回答。企业的愿景是战略的重要组成部分，是战略目标的抽象概况及形象化总结。如联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。战略目标是指在一定战略时期内企业所希望达到的境界或目的。战略目标指明了企业未来发展方向，引导企业正确配置资源，同时起到激励管理团队和员工的作用，增强企业的凝聚力。

（4）达成目标的途径、措施和阶段

企业为了达到战略目标，可以选择不同的途径和措施，可以划分若干阶段分步完成以达到最终的战略目标。比如企业可以通过技术创新，不断开发新技术和新产品，不断创造新的技术优势，在市场竞争中取胜；可以通过不断并购，扩大规模，不断创造成本优势，在市场竞争中取胜；可以通过不断开拓市场，利用各种营销策略和策略组合，在市场竞争中取胜；还可以选择专业化或多元化战略，选择进攻型或防守型战略，选择全球化或本土化战略等来获得竞争优势，在市场竞争中取胜。(www.xing528.com)

（5）核心能力和竞争优势

企业核心能力是指企业一系列技能和知识的组合，它具有使一项或多项关键业务达到行业一流水平的能力。企业核心能力通常包括技术核心能力和管理核心能力，前者包括企业全体员工的知识和技能水平、企业的研发能力、企业的知识产权和创造能力等；后者包括企业的管理思想、管理理念、各部门管理特色和企业文化等。

为使企业能长期生存和更好发展，企业需要不断培育和获得核心能力和新的竞争优势，这是企业制定战略的出发点和归宿。

2.企业战略的特征

任何事物都有区别于其他事物的本质属性，企业战略也不例外。一般地讲，企业战略具备以下五个特征。

1）全局性。全局性是反映战略本质的特征，也是企业战略最本质的特征。全局指的是企业整个经营管理的全局，要兼顾各方面、各部分和各阶段。企业战略要以企业全局为规划对象来确定企业的总体目标和企业的总体行动方向，追求企业的总体效果。企业战略必须由企业领导人主导，不能由外部咨询机构主导或执行层主导。在现代企业治理结构中，通常由董事会吸纳经营层的意见后制定企业的战略，而经营层负责执行董事会制定的企业战略。企业战略制定以后，企业的一切生产经营活动要服从和服务于企业的战略。

2）长远性。企业战略是考虑企业未来一段时间，通常是3～5年甚至更长的时间，在面对外部经营环境和企业内部条件的变化下，所确立的长远目标和分阶段实施的步骤和措施。长远性也是企业战略的本质特征，企业战略是对长期经营管理进行的筹划和指导，具有很强的前瞻性和导向性。短期的规划，如三个月或一年的规划称为季度经营计划或年度经营计划。企业战略的长远性既要求企业在制定战略时着眼于未来的变化趋势，也要求企业在战略确定后不要急于求成，因为战略效果通常要比较长的时间才显现出来，同时要保持战略一定的稳定性，不要在短时间内频繁调整战略。

3）系统性。企业战略是包含了对外部环境和内部条件进行系统分析和判断，对企业使命和愿景进行规定或重新规定，对企业目标及各层次的分目标进行规划的系统。系统性是企业战略的重要特征，企业战略并不仅仅是对经营指标的简单确定，做什么或不做什么的贸然选择，进入哪个市场或退出哪个市场的简单决定。企业战略的制定、评估、实施、修正也是一个系统工程。企业的总体战略制定以后，可以对企业的子系统，即各个子公司、事业部、职能部门等分解制定相应的分战略或子战略，分战略或子战略要服从和服务于总体战略，从而构成一个系统。如海尔集团的总体战略制定之后，可以进一步分解制定冰箱事业部发展战略、空调事业部发展战略以及人力资源战略、市场营销战略、国际化战略等。

4）竞争性。制定企业战略的目的是使企业在激烈的市场竞争中发展、壮大自己，在与竞争对手争夺市场和资源时占有相对的优势。竞争性是企业战略的又一重要特征。但是，企业存在的目的不是竞争，而是满足客户和社会的需要，所以在竞争中也会与竞争对手进行合作，如结成战略联盟，以取得双赢甚至多赢的效果。有时候把这种既竞争又合作的模式称为“竞合”。

5）风险性。战略考虑的不是过去而是未来，而且是较长一段时间的总体规划，但未来具有很强的不确定性，因而企业战略具有一定的风险性。事实上，企业考虑到发展环境的不确定性，通常会针对若干种不同的情形和趋势进行预测，制定多种战略方案，由企业最高层做出战略选择，这一过程中的分析预测、战略制定、战略选择等都存在一定的风险。如果市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略选择科学，制定的战略就可能引导企业健康、快速地发展，减少企业战略不当的风险；反之，对市场判断失误，设立目标过于理想或对行业的发展趋势预测出现偏差，制定的战略就会将企业带向错误的方向，甚至给企业带来破产的风险。