揭秘品牌服装定价过程

每一种服装的质量和价格都是不同的。品牌服装不但与服装的面料、做工、颜色等方面有关系，而且还与客户的心理价值有很大的关系。因此，在对品牌服装进行定价时，需要综合考虑各种因素。

了解客户心理，准确定位

某服装店引进了一个以英国最著名大学名字命名的男装品牌，计划利用国内消费者的崇洋心理，定位高档，走英国绅士风格，而且会选在世界一线奢侈品牌店的旁边开店，那些奢侈品牌的西装卖1万，他就卖6千，利用这种价格差吸引顾客。

这个品牌的定价是有问题的，原因是他没有了解愿意花6千元购买一套西装的男人的消费心理，以及价格在其中是怎样发挥作用的。

价格定位是品牌定位中很重要的一部分，是指客户愿意为某种商品支付的货币成本，消费者之所以愿意支付货币，是因为他觉得值，也就是获得了相等的价值。这个价值包括物理价值、心理价值。而不同的人对于同一种商品的物理价值、心理价值大小的判断是不一样的，就算是同一个人，也会因购买地点、购买时间的不同而对同一件商品的价值判断有差异。最简单的例子就是，我们愿意在外面花5元钱买瓶啤酒，但也愿意花25元在酒吧买一瓶同样的啤酒。如果碰到情人什么的在场，甚至愿意花更多。

在目前中国社会，愿意买6千元一套西装的人，基本上都属于中上阶层，包括职业经理人、私企老板、政府官员等这类群体。当他们对一件西装掏出6千元时，一定不只是看重了这件西装的面料、做工、颜色甚至款式等物理价值，他们更关心朋友圈子里谁穿过、在哪位明星身上出现过、我穿了会不会有谁认得出来等等心理价值，当然还有个别的品牌消费者会是因为认同品牌所提倡的价值主张。并且西装价格越往上走，这后面的心理因素起的作用就越大。

与此同时，我们也应看到，对于大部分服装精英来说，他衣柜里的西装不一定就全部是6千元以上甚至更贵的，因为这些都是出席重要场合才派上用场的，平时可能也会穿一些三五百一件的“便宜货”。而当他们购买这种价位的西装时，考虑的要素又是不一样的，这时对西装的面料、款式和性价比就会考虑得多一些。

品牌定位，发掘深层价值(www.xing528.com)

当店主为自己的服装确定价格的时候，一定要搞明白两件事：首先，谁是你的顾客？这既是品牌定位的重中之重，也是价格定位的出发点。其次，目标顾客在你期望的价位购买服装时希望接收到的价值，在这点上与服装行业的特性很有关系，是品牌定位的再深化。

简单的说，这就像摄相机的镜头，价格一定就像镜头开始聚焦，一旦聚焦，基本上顾客长什么样、特定环境下有些什么表情动作，都要尽收眼底。

一般来说，服装类产品的价值包括三部分：一是由款式、面料、花色、做工等构成的产品功能价值；二是由终端的位置、大小、格调、所处商场的地位以及导购服务等所构成的表层心理价值；三是由口碑、广告信息、消费经验、品牌文化等构成的深层次心理价值。

此外，同属于中高收入阶层的男性顾客群体，对中高等价位的衣服，对价值要素的判断与女性差别很大！相对来说，女性更关注产品本身和卖场带给其的现场感受，而男性相对更关注口碑、广告信息、消费经验等积累出的品牌价值。这是中高档男装品牌在定价时要注意的。

很明显，上述这个品牌单靠英国著名大学的名字做招牌，外加把店开在那些奢侈品牌的旁边，是不足以满足目标客户同此类价位服装的价值需求的，而且在中国精英阶层对国外服装品牌已有很多了解的今天，反而可能会让他们产生挂羊头卖狗肉的想法。一个初来乍到的品牌，如果一定要这么运作，只有一种方法可能还有机会在短期内成功，那就是在衣服本身的品质有保障的前提下，通过明星代言、密集推广等方法，迅速提高品牌的曝光度来提升品牌形象。

小王在天河城开了一间西装店，他的服装销售价格在1800-2500间波动（实际波动范围没有这么大，包含了促销时期的价格），那么定价1999元和2008元哪个更好呢？2008元只是比1999元贵了9块钱，但是他的寓意却更优胜。因为对于高档类的服装购买顾客群体来说，他所关注的不是贵了几块钱或几十块钱，而是1000多块和2000多元的区别。1999元给人的感觉是不到2000元，而2008的售价却是2000多，1000多和2000多的档次马上就有了差别。所以对于总额定价在千位或百位的交替上，请尽可能的提高定价。因为出得起2000元的购买者是不会在乎多出9元。这个定价很多品牌商都采用过，并取得了不错的反响。

此外，服装的促销力度应该保持在8折左右浮动，除非是换季或库存、码数不全、颜色或款式过时等特殊服装除外，当然也排除服装店销售的客户群包含中等收入人群，一般中等人群会很关注品牌，但是更关注折扣。