在市场低迷时生存下来并蓬勃发展的公司是那些鼓励销售团队收集、分析和使用智力资本来决定他们需要如何适应变化的公司。
——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告
大西洋–太平洋茶叶公司(A&P)成立于1859年,到1930年已经有16000家分店,销售额超过10亿美元,成为美国第三大茶叶公司。在接下来的80年里,它的产品被很多人需要。然而,在2010年,它申请破产保护。发生了什么事?
尽管有许多因素导致了它的倒闭,但一个主要原因是它未能了解并按照早在其破产之前就显露出的几个趋势采取行动。20世纪40年代,大多数A&P商店都位于城市,但二战后,许多美国人购买汽车并搬到了郊区。他们开车去买食物,但是因为郊区的A&P商店很少,消费者开始在其他新开的超市购物,比如库伦超市。与此同时,许多消费者购买了冰箱、冰柜和其他厨房电器,使他们能够购买、准备和储存更多更大的食品,因此他们不需要经常购物。然而,与超市相比,A&P的店铺规模较小,陈列的商品种类少,商品体积也较小。因此,他们的市场份额下降了。此外,电视取代了广播,成为吸引数以百万计的消费者尝试新食品品牌的一种方式。这些品牌开始流行起来,但A&P并没有依靠电视进行宣传,而是坚持使用原有的品牌影响力。不足为奇的是,许多消费者更喜欢广告宣传更广泛的品牌,结果可想而知。尽管还有其他因素在起作用,许多专家认为A&P的破产可以归因于它未能了解和适应消费者购买习惯和新兴趋势的变化。
A&P并不是唯一一个未能了解和适应不断变化的消费者习惯和品位的公司。1959年入选《财富》500强的公司中,只有14%在50年后的2009年依然榜上有名。他们中的许多家公司都破产了;另一些公司的营业收入大幅缩水,以至于被退市,代之以规模更大的公司。这个故事的寓意是什么?要了解并适应客户不断变化的品位和购买习惯,否则就会停业倒闭。
精明的公司,如苹果、谷歌、亚马逊和IBM,取得了惊人的成功,因为他们热爱学习和适应变化。苹果的产品不仅使苹果的客户能够捕捉和存储信息,而且公司本身也会收集和分析数据,以了解其客户和细分市场,并创造出能够在市场起起落落时满足客户不断变化的需求的产品。苹果从他们的销售代表那里了解到,在紧张不安的客户出了名地善变、不愿购买的时候,他们可以通过为产品提供高质量的技术支持,创造出一个巨大的忠实客户市场。我就是客户之一。
不久前,我把汤洒在了平板电脑上,于是我火急火燎地打电话给为我办理购物手续的销售人员,他让我到店里去,他们技术部门的一位“苹果天才”会马上处理这件事。当我和店里的接待员开玩笑说:“我需要和你们智商最高的天才谈谈。”我是一个快乐而轻松的顾客,是苹果公司的增值服务增强了我购买他们产品的决心。
即使是经验丰富的销售人员,在销售下降时也会失去动力。为了缓解这个问题,让你的销售团队收集以下信息:
» 他们各自的地区和当地市场的变化;
» 现有客户的需求和愿望的改变;
» 新客户购买行为的改变;
» 新兴产业趋势;
» 与新技术相关的抱怨和挑战;
» 对竞争对手的新产品和服务的抱怨和赞扬。
客户越来越谨慎,并且有更多的产品和服务选择,越来越多的销售人员和公司之间的区别是他们的知识资本,他们如何有效地收集和分析他们的战术和策略信息,从他们的成功和失败中学习,并适应市场、客户和竞争对手的变化,不断改进产品、流程和人员。最有盈利能力的公司现在是那些不满足于“如果它没有坏,就不要修理它”的战略,而是不断地寻找新的方法来改进他们所做的——更好地服务他们的客户。通过鼓励销售人员尽可能多地学习,这些公司为客户提供了更多的附加值。
创建一个收集智力资本的学习中心
许多了解知识作为销售人员和其他人战略资产的价值的大公司往往有着自己的学习中心。例如,通用电气在纽约州北部就有一家自己的学习中心;位于弗吉尼亚州利斯堡的施乐公司,以及丹佛附近的Qwest通信公司也有。这些公司和其他一些知名的公司在他们的学习中心都有先进的学习设备、舒适的宿舍和自助餐厅。但你不需要成为《财富》500强公司的销售经理才能来促进学习;即使是小公司也可以在公司办公室和其他地方留出培训和教育的空间。
销售人员收集智力资本的资源和策略
优秀的销售人员和他们的公司使用以下资源和策略,其中包括收集智力资本和洞察经济、市场和客户偏好:
» 地区和客户审查;
» 电话报告和电话摘要;
» 每月预测及报告;
» 计划撤退;
» 每月业务回顾;
» 每周的销售例会和每月的销售会议;
» 年度或半年度全公司会议;
» 为销售人员和其他人员举办的内部研讨会;
» 客户对其销售人员的评价;
» 分析业务竞争中的胜利和失败以及从中吸取的教训;
» 组织销售培训,并向销售主管汇报工作;
» 与其他附属公司或子公司定期召开会议。了解这些附属公司或子公司中有关销售上的新趋势、风险、机遇等的信息,并了解同一公司内的不同业务小组如何能够合作销售更多的产品和服务。
智力资本的全貌:影响市场和销售的因素
客户需要的产品和服务,购买这些产品和服务的方式,以及公司现在需要采取的销售方式均已改变。随着互联网和社交媒体(包括领英、脸书、推特等)的出现,技术的扩张已经给企业与客户沟通和营销产品的方式带来了深远的变化。销售团队和他们的公司在考虑他们的产品和服务供应、市场方法、组织结构、战略目标,以及预算时,可能需要考虑一些新的趋势,比如:
消费者人口统计
· 出生率的下降,特别是在美国和其他工业化国家的中上层阶级家庭中;
· “婴儿潮一代”(指美国1946年初至1964年底出生的人)达到退休年龄;
· 人口寿命和老龄化的增加;
· 人口多样性增加,少数民族的比例增加,尤其是在美国生活和工作的拉丁美洲人;
消费经济学
· 全球经济衰退和经济复苏不平衡;
· 石油和黄金等其他大宗商品价格大幅上涨;
· 美国大部分住宅和商业地产市场都出现了大幅下滑;
· 美国制造业的衰退;
· 增加与巴西和印度新兴市场的贸易;
· 欧洲经济共同体某些国家的巨额债务,如希腊、葡萄牙和爱尔兰;(www.xing528.com)
· 对美国债务的担忧与日俱增。
消费者的经济状况
· 美国消费者信用卡债务增加;
· 州政府财政状况较差;
· 大学学费大幅上涨;
· 越来越多的人租房而不是买房;
· 更多的美国大公司,特别是消费品公司,从海外市场获得的收入占其收入的比例越来越高。
· 美国和其他地方的失业率和就业不足率大幅上升;
· 增加自由职业者和合同工的数量;
· 远程办公人数的增加;
· 自主创业和小企业数量增加;
· 工会成员的减少和工会权力的削弱;
· 企业与员工对彼此的忠诚度降低;
· 大学毕业生更难找到工作。
消费者的购买习惯
· 网上销售和消费者比较购物的现状;
· 能获取更多商品信息的消费者;
· 客户对公司和销售人员的忠诚度降低;
· 消费者对品牌的忠诚度降低,对普通产品的购买量增加;
· 消费者在销售互动中有更多的选择和更多的影响力;
· 使用旅行社、房地产中介和金融顾问等中介购买产品的消费者数量减少;
· 由于语音响应系统和语音邮件,以及垃圾邮件过滤器等原因,销售人员更难以通过电话与目标联系人取得联系。
在低迷的市场中推广学习型销售组织
为了维护和建立一个学习型销售组织,作为经理或高管,你需要鼓励销售人员通过正式的报告、头脑风暴会议和演讲,以及早餐、午餐或饮用咖啡时的非正式谈话,为公司的智力资本做出贡献。一旦销售人员提出了他们的想法,你和其他团队成员必须向他们提供反馈;否则他们会觉得自己在浪费时间。用“试点测试”跟进可靠的想法,然后评估结果。这样,你的公司就能在实施新想法和方法之前对其进行评估,而开发这些想法的销售人员将获得他们应得的荣誉。
1.创建“特别小组”,专门负责产生改进产品、销售和服务的想法;
2.为新员工建立“销售新兵训练营101”,为有经验的团队成员建立高级销售训练营;
3.创建一个“好友销售系统”,这样好友之间就可以互相帮助,保持联系,共同讨论解决问题的方法;
4.使用脸书和领英等社交媒体与不同的客户群体建立关系,并实验新的销售理念;
5.让销售人员参加外部研讨会,并让他们向团队其他成员报告他们所学到的知识;
6.对参加MBA课程的销售人员、销售经理和其他人员给予报销;
7.赞助销售经理和其他人参加大学的高管教育项目;
8.订阅商业和行业报纸、杂志、期刊等(如《华尔街日报》《金融时报》《经济学人》《财富》《福布斯》等);
9.让你的销售团队讨论客户对调查的意见;
10.进行员工态度调查;
11.将你的销售团队与其他团队进行比较,看看他们的效率有多高,思考如何能让他们提高自己的业绩;
12.让销售团队成员分析他们的活动和结果,而不是简单地完成并向管理层发送销售报告;
13.参加并出席行业会议,并向销售团队汇报;
14.参与各种行业、商业、专业人士、校友和社区团体;
15.加入智囊团;
16.参加商务书籍讨论小组;
17.成为另一位经理的导师或辅导者;
18.向你的销售团队汇报你的客户和竞争对手。
阿尔伯特·爱因斯坦将精神错乱定义为“一遍又一遍地做同一件事,却期望得到不同的结果”。精明的销售经理知道,如果他们想在低迷的市场中增加销量,他们的销售团队需要收集并评估数据和经验传递给他们的东西。学习型领导者鼓励销售人员收集并评估数据,并根据他们的经验告诉他们什么。
但这还不够。他们需要根据他们所学的东西来做不同的事情。因此,这些销售人员比他们的竞争对手表现得更好,工作效率更高,并为升职做好了更好的准备。这些团队成员将成为你最优秀的销售人员,因为即使市场下跌,他们也要迎接新的挑战。
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