如何制定销售计划，快速应对难搞客户？

内容提要是整个销售计划方案中阅读量最多的地方，也是影响客户决策过程中最重要的部分。

——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告

如前所述，头两年完成了出色的销售业绩，并被评为“年度销售人员”之后，在第三年之初，我陷入了低谷，迫切地想要达成一笔销售。一个星期一的清晨，我办公室的电话铃响了。来电的是一家《财富》500强公司的销售副总裁，这家公司位置距离我的办公室不到一英里。他说，在本周末之前他们公司将与一家咨询公司签订一份销售咨询和培训服务的重大合同，在会议最后一分钟，他的一个销售经理提到，我的公司在这些领域拥有专业知识，应该把我的公司添加到该项目的潜在供应商名单中。

我说有兴趣了解更多，并建议我们当天晚些时候或第二天见面。这位副总裁说他要出城几天，他和公司里的其他人都没有时间见我。然而，他主动提出要在电话里告诉我详情，以便我可以提交一份详细的销售计划方案。当我问是否可以见面讨论我的销售计划方案时，他说想让我先将方案寄给他，这样他可以提前审阅一下。我不情愿地答应了他的要求，根据他给我的信息，花了两天时间制订了一份销售计划方案。

但是，无论是副总裁还是他公司其他人都拒绝与我见面，由于当时是这种情况，几天之后，我放弃了我们的提案。令我懊恼的是，尽管我打了很多电话、写了很多信件、发了很多传真，甚至还多次进行拜访，但我从未收到过他或他公司其他任何人的来信。虽然那是30多年前发生的事了，但却成了我销售生涯中最痛苦但最有教育意义的一课。

销售计划方案不应该包含任何会让客户感到惊讶的内容。其目的是确认你和客户已基本达成共识的内容，完善细节，并执行以下操作：

1.重申你对客户需求和业务目标的理解；

2.提出你的方案建议，以及它们能带来的效益；

3.解释你们公司的附加值，并证明客户的投资回报是值得的；

4.提高你在客户中的信誉，使你的公司在竞争中脱颖而出。

从那次经历中，我学到的是：如果客户因太忙而不能和你见面，也就是说，客户既无法分享他的需求，也无法讨论你的销售计划方案，那么你也就不要浪费时间去忙着写它。

然而，我看到许多销售人员，尤其是那些在销售量上落后的人，过早地开始写销售计划方案，或者更糟的是，写出不成熟与不合格的销售计划方案来。事实上，无论你离销售目标有多远，你都没有时间浪费在这类“死胡同”里。

销售计划方案就像销售报告书，你可以在写或不写之前就赢得生意。事实上，赢得最多业务的销售人员会在销售周期的最开始就与客户见面，他们能够帮助客户制订方案的需求规范，从而形成征求计划方案书，突出公司的优势。

为了节省时间、提高效率，在开始写销售计划方案之前，请先了解以下有关销售机会的信息：

» 与你的产品或服务相关的客户需求和业务目标；

» 客户的预算；

» 有哪些其他公司正在竞争这项业务（以及他们被邀请参与竞争的真正原因）；

» 客户的决策标准；

» 谁将参与决策，在决策过程中所采取的步骤是什么；

» 客户什么时候做决定？

» 客户将如何衡量你的产品或服务的有效性。

而且，因为它涉及实际销售计划方案，你还需要知道：

» 客户公司希望销售计划中包括哪些信息？

» 客户公司是否已制订了正式的需求方案说明书，或首选方案格式。

如果我的客户没有销售计划方案格式，根据我与他的讨论，我通常会在我的销售计划方案中包括以下部分：

1.封面页

首页会给人留下第一印象，所以要确保它传达了以下信息，而且是以专业和吸引人的方式。

» 销售计划方案标题。一个有效的销售计划方案标题传达了你所提议的效益。例如，我的公司最近为一个销售咨询项目提交了一份销售计划方案，题目是“一份为ABC公司进行销售分析以增加收入的销售计划方案”。

» 销售计划方案日期。这是你给客户建议的日期，而不是你编写的日期。你的销售计划方案日期为你的客户设定了一个“开始时间”，让他们审查并回复你的销售计划方案。

» 客户公司和每个收件人的姓名。反复检查客户姓名、职位职称、公司名称和地址的信息是否有误。

» 公司名称和联系方式。如果有的话，写上一个候补联系人，以便你不方便的时候联系。

如果你的销售计划方案包含专有或机密信息，你可以在封面页使用以下语句进行声明：“这份方案中的信息是保密和专有的，未经【你的公司名称】的书面许可，不得以任何形式或格式与【客户公司】以外的任何人共享。”

问：销售计划方案封面上最常见的错误是什么？

答：打字错误，客户姓名的拼写错误。

2.目录

目录列出了你的销售计划方案的每个部分，包括页码。有些客户会从头到尾阅读你的方案，而有些客户则会先阅读他们最感兴趣的部分，比如内容提要和投资计划。

问：目录中最常见的错误是什么？

答：页码不正确。

3.内容提要

内容提要是对方案的概述，包括客户需求、选择、提案的效益以及客户可以预期的结果。费用和价格不包括在内容摘要中。根据罗恩·沃尔佩集团2010年销售研究，许多C级管理人员会首先阅读内容提要。

内容提要还应突出公司的优势，描述出与竞争对手的不同之处，提供更大的附加价值，可以在整个文档中反复强调并传达一个关于公司的主题。

问：销售计划内容提要中最常见的错误是什么？

答：篇幅太长，而且包含了太多供应商的吹嘘。

4.与项目相关的客户需求和目标

销售计划方案的这一部分定义了客户的具体问题、机会和目标，而销售计划方案中要解决这些问题。将提案中阐明的工作范围与客户的需求、机会和目标相匹配是至关重要的。

问：销售计划方案中客户需求评估中最常见的错误是什么？

答：不够具体，不能准确界定工作范围。

5.公司概况、业务重点以及过去与销售计划方案目标相关的工作

本节简要介绍公司目前的市场定位、重点和目标。在这一节中包括公司过去所采取的与销售计划方案中所定义的目标相关的关键行动。这些行动是否达到了预期的效果？如果达到了，达到了何种程度？本节的目的是使你的销售计划方案与前面的工作和提案保持一致，因此尽可能积极地介绍公司过去的计划和结果是很重要的。

问：销售计划方案的公司概况部分最常见的错误是什么？

答：苛刻的批判，公然吹捧过去的努力，或者过于笼统的陈述。(www.xing528.com)

6.提案和效益

你的销售计划方案是对你或你的公司为满足客户的明确需求、机会和目标而计划进行的工作范围的描述。如果客户公司接受你的提案并遵循你的提案，那么你所承诺的效益就是公司将获得的结果。

问：销售提案和效益部分最常见的错误是什么？

答：提案模糊、不具体，过度承诺效益。

7.投资计划

销售计划方案中的投资计划部分列出了项目每个部分或将提供的产品、服务的费用。它还包括付款条件和其他澄清信息，比如额外费用、项目改进及终止方式等。

问：销售计划方案中投资计划部分最常见的错误是什么？

答：低估或忽略成本，忽略投资回报分析。

8.时间框架

销售计划方案中的这一部分将所有关键事件或完成成果按照时间线列出，这样客户就能对预期成果及完成时间有所了解。此外，时间框架包括你期望和要求客户做什么来促进项目。

问：销售计划方案中的时间框架部分最常见的错误是什么？

答：没有考虑客户、供应商、天气、所需材料的可用性或其他可能影响

项目完成的因素，也没有列出你期望客户能提供什么帮助以及什么时候提供。

9.附录

销售计划方案中的附录部分具有多种功能，包括：

» 更详细地描述其他任何部分；

» 详细说明你对问题的了解；

» 对项目的预期投资回报提出更详细的探讨；

» 项目负责人和团队的简历；

» 贵公司的信息，包括样本客户等；

» 参考资料。

销售计划方案反映了你的身份，以及你们公司的立场，所以要让方案看起来有吸引力且很专业。尽管许多公司要求提供销售计划方案电子版，但纸质版可能更具影响力。最好的销售提案应当简洁明了、适用于客户需求并易于阅读。以下是一些能够让你的方案脱颖而出并被接受的技巧：

» 使用短句、项目符号和常用词来提高销售计划的可读性；

» 使用公司标识在定制的销售计划方案中；

» 使用客户的专业术语（而不是你们公司的行话）来表明你了解他们的业务和企业文化；

» 使用易于阅读的12号字体，如Times New Roman、Arial或Courier，保持格式简单；

» 使用1英寸的页边距，如果可以的话，使用双倍行距；

» 在适当的时候用彩色打印；

» 尽量少使用粗体、斜体和其他字体样式；

» 恰当的时候使用图表来说明数据；

» 校对或让同事校对你的销售计划方案至少两次；

» 用新墨盒在高质量的纸上打印你的销售计划方案；

» 使用螺旋环装或维乐条来装订销售计划方案，使用透明的塑料封面和硬卡纸封底。

使我的公司与众不同并赢得业务的方法之一是，在销售计划方案中加入一个视频链接。例如，我们在最近一份为一家全球饮料公司设计薪酬计划的销售计划方案中，加入了一个链接，其中有一段视频是我制作的，内容是关于我们公司的销售及其他人员的薪酬计划理念。让你的公司与众不同的另一个方法就是在每个团队成员的简历旁边附上他们的照片。

销售人员犯的最大错误之一是喜欢邮寄方案，而不是当面提交。他们犯的另一个错误是仅把方案交给客户，而不是让客户先浏览一遍，然后激发进一步讨论。这里有更多方法来缩短销售周期，增加你的提案被接受的机会。

1.在正式提交销售计划方案之前，如果可能的话，非正式地请客户预览一下，以确保客户对你的提案感到满意。

2.当正式提出你的方案时，要求所有的决策者都参加会议。

3.虽然你将主导这次会议，但请鼓励客户参与讨论。

4.重申方案的背景和目标。

5.告诉与会者，你的方案是用来激发进一步的思考和讨论，因此，将会根据他们的意见进行修改。

6.你可以说：“如果你同意，我想用下面的程序来审查我的提案。我突出了关键部分，希望你们阅读这些部分，提出问题，并分享你们的想法。”

7.继续总结他们的需求并提出你的方案。

8.分发销售计划方案，并要求他们阅读内容摘要。询问他们是否有什么问题或需要纠正的地方。

9.回顾并要求他们阅读目标部分。询问是否有什么问题或意见。为了促进互动，在提案的不同部分留几处空白，这样与会者就可以把他们的想法添加到你所写的内容中。他们会更有投入感，你也会从他们那里得到更好的认同。

10.再回到你的方案部分。首先，总结你的方案。接下来，让他们阅读你方案的关键部分，然后询问他们的建议。

11.对将用于实施计划或产品的流程发表意见，将他们的注意力引导到对应的页面。

12.总结有关费用的部分，让他们阅读对应的内容，询问和回答客户提出的每一个问题。重申他们将获得的价值和他们能够预期的投资回报。

13.在结束会议之前，问一下是否还有其他问题。然后询问他们对你的销售计划方案的整体反应。

你已经做好功课，并且决定是时候写一份方案了。要确保涵盖了构成一个成功销售计划方案的九个要素，并仔细检查了它的准确性、整洁性和清晰性。你甚至练习了在面对面的演示中回答你预料到的客户提出的异议。

如果他们对你的提议的反应是积极的，则进入下一步，或者问他们下一步要做什么来完成交易。当你回到办公室，给他们发一份后续的感谢信，以感谢他们的参与，重申你和他们达成的协议，加强你想和他们做生意的想法，让他们知道你有信心达到并超过他们对项目的期望。