制定销售策略：吸引焦虑型客户注意的报告准备

优秀的销售人员写出销售演示内容并进行演练的次数比不太成功的销售人员多三倍。

——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告

在我销售生涯的早期，为了从一家高科技公司获得一份六位数的销售咨询合同，我与两家规模更大、知名度更高的竞争对手展开了激烈竞争。客户公司既喜欢我们公司的方案，也喜欢其他公司的方案，而在他们的决策委员会，包括他们的CEO和其他C级高管面前的销售演示，是他们决策过程的最后一环。那时候，我是一个高效销售人员，但我绝不能自称是一个耀眼的演讲者。这让我很担心，但更让我焦虑的是，我知道我的两个竞争对手都是很有成就的演说家。那位女性销售主管在她职业生涯早期是一名职业演员，而另一家竞争对手的销售人员则是一个英语演讲会分会的主席。

在我们三个人发表演讲的第二天，我与客户公司的销售副总裁联系，他首先告诉了我一些我害怕听到的事情。我的竞争对手在演讲时表现得更出色，幻灯片展示的图形也更专业（这是在PPT出现之前）。但他接着说，他的决策委员会将这项业务给予了罗恩·沃尔佩集团。我惊呆了，但很高兴。第二天，我们共进午餐，以便于我能够更全面地向他汇报报告情况。在那次午宴上，他告诉了我一些我永远也不会忘记的事情。虽然我的两个竞争对手都做了比我更精彩的销售演示，但他说：“你们公司对我们的需求掌握得更好。”

以下是我为销售演示所做的准备，以及我的竞争对手（令我惊讶的是）没有做到的。首先，我问我的联系人我是否可以给他将要出席销售演示会的同事打个电话，向他们介绍一下我自己。他同意这么做，还同意给他们写个便条，让他们知道我会给他们打电话。除此之外，我还请他告诉我他们名字的正确拼写和发音。当我接到他们的电话，做了自我介绍之后，我：

» 对他们公司上一季度创纪录的利润表示祝贺；

» 通过倾听和认可他们的销售挑战，与他们建立了信任关系；

» 问他们如何看待这种需求；

» 问他们想让我在演示中重点展现什么；

» 确定他们的决策标准。

销售演示的目的不仅仅是提供信息或说服客户，而且要尽可能地为自己创造有利的势头，从而赢得业务。通过事先了解并控制流程和内容，你可以在演示之前从谨慎客户那里赢得业务。许多还没有达到预期目标的销售新人的演示会显得很薄弱，因为他们没有针对演示流程及客户的期望内容提出足够多的问题。

为强化销售演示并建立信心，在演示前尽可能多地询问以下问题：

» 演示的时间和地点；

» 演示时长；

» 客户将提供什么设备和材料，你应该带什么；

» 与会者的姓名和头衔，以及其他相关信息，包括他们的电话号码和电子邮件（如果你的联系人愿意提供的话）；

» 其他公司的演示时间与内容。

只有在你了解了演示的流程和客户的期望之后，你才能开始专注于演示内容。你可能已经很努力地建立了信誉，所以会被邀请去做演示。不要把事情搞砸了，不要说那些陈词滥调，更不要没有任何准备就即兴发挥。客户，尤其是高层决策者想知道，你花了时间了解他们的公司，以及你们公司可以帮助他们实现目标的具体方式。这意味着你要了解他们公司的目标、需求和关键问题，并理解他们的文化。如果你把他们的产品和术语与演示示例结合可以增强可信度。

除非客户给你提供了一个演示议程，否则在开始之前要把你的演示结构做一个详细安排。我通常使用以下八点构建我的演示：

1.介绍我自己和我的公司，并感谢客户抽出的时间；

2.概述演示议程，确保符合客户的期望；

3.确认客户的目标和需求，并邀请他们扩展这些目标和需求；

4.提出我的建议，并征求他们的反馈意见；

5.讨论投资收益与费用；

6.提出下一步行动；

7.回答所有问题并总结要点；

8.谢谢客户和我的联系人，并说明我将在何时以及如何跟进。

在销售演示中，你要试图说服你的听众你所建议的解决方案是最好的，关键是让你的听众能够轻松地遵循演示的整个流程。为了达到这个目的，以下方式可以帮助你的听众看到你演示的整体结构：

» 简述演示内容；

» 展开演示；

» 总结演示要点。

现在，许多销售人员在他们的销售演示中使用幻灯片，但很多人过于依赖它，犯了一些典型的错误。使用幻灯片来强调你的重点，而不是将它作为介绍你的重点的一种方式。你的幻灯片旨在吸引观众的注意力，帮助他们回忆你演示的亮点，所以要谨慎使用。下面是一些在你的销售演示中使用幻灯片时应该做和不应该做的事情：

» 60分钟的演示最多使用10张幻灯片；

» 每张幻灯片不要超过10个单词；

» 使用易于阅读的字体；(www.xing528.com)

» 不要使用小于30磅的字体；

» 一定要使用图形或项目符号来突出你的重点；

» 不要大声朗读幻灯片；

» 一定要告诉客户幻灯片上没有的内容；

» 不要依赖幻灯片来进行演示；

» 用幻灯片练习你的销售演示。

在销售演示中，要点明确的讲义是非常有效的，这样客户就可以在接下来的过程中记下笔记或问题。因为讲义代表着你和你的公司，所以要花时间让它们看起来更专业。有个加分项，你可以添加彩色图形，或者使用客户公司的名称或LOGO。

然而，即使你已经完成了这一关键的准备工作，任务仍然没有结束。下一步是练习和完善销售演示。

世界著名钢琴家亚瑟·鲁宾斯坦曾经说过：“如果我一天不练习，我就知道有什么不同了。如果我两天不练习，我的管弦乐队就知道有什么不同了。如果我三天不练习，我的听众就会知道其中的区别。”确实，这位音乐家大师的评论直接说明：熟能生巧。正如我的高尔夫球教练一直对我说的：“熟能生巧。”

每当我做销售演示、演讲或举办研讨会时，我不仅在家里或办公室练习，而且在客户到达前一天或至少在他们到达之前在会议的实际地点进行演练。我想在房间里走走，感受一下周围环境。当我在房间里走动演练时，我会密切注意桌椅摆放。我注重音响、灯光，尤其是室温。虽然我通常会计划一个万无一失的方法，但事实是，我会提前尽可能多地排练每件事。

我强烈建议在你的销售演示前一个小时左右到场，这样你就可以布置房间，检查设备，整理材料，在公司经理或客户到达之前把你的介绍做一个演练。如果有时间，想喝点什么或吃点什么也可以，但要做好准备，在与会者进入房间那一刻就把全部注意力放在他们身上。作为一名销售经理，我和我的一名销售成员最尴尬的经历之一是，他在自己的销售演示稿会上迟到了，在跟与会者打招呼之前，径直走到茶点桌旁，往嘴里塞了一张馅饼。当你要做销售演示时，千万不要让人看到你嘴里塞着食物或口香糖。

小事可以成就你的销售演示，也可以毁掉它。例如，我曾经参加过一个演示会，销售人员使用液晶显示投影仪来播放幻灯片。主讲人忘了把电源延长线用胶带绑好，于是决策委员会的一名与会者被电线绊了一下。委员会成员没有受伤，但他感到尴尬；这名销售人员没有获得这项业务可能不是巧合。一卷胶带和对细节的关注可能决定了一笔交易的成败。

当客户进入房间时，跟他们打招呼，如果你们之前没见过面，就自我介绍一下。握手时保持微笑和眼神交流。再次感谢他们在你们之前的谈话中抽出时间与你们交谈，并参加了你们的演讲。这样做会提醒他们，你之前花了时间去了解他们的需求，而你现在的演讲将会解决这些问题。

你的表达方式与你的销售演示内容一样重要。我劝你不要只看你的销售演示内容，而是想清楚你想说的内容，把你的关键点放在索引卡或幻灯片上。虽然你不必记住整个销售演示内容，但我建议你记住开头和结尾几分钟的内容，包括你的行动呼吁和互动方式。这将增强你的信心，让你看起来像一个更优雅的演讲者，并得到预期结果：你的客户同意遵循你的建议。

许多销售人员在演示过程中语速过快，请记住不要害怕放慢速度。当你以舒适的速度讲话时，你的听众会认为你更有权威。你觉得自己说得太慢，但事实上你的语速很可能正好适合你的听众。此外，在你的演示过程中要多次停顿，这样你的客户才有时间消化你说的话，一定要大声说，或者使用麦克风，让房间里的每个人都能听到。

音质不仅仅包括音量和节奏。它还包括发音，指你在谈话中如何清晰地表达字词，以及你如何改变音调。一般来说，如果你能降低你的音调，你会听起来更有权威，你的声音也会更悦耳。虽然你应该尽量用较低的音调说话，但是改变你的音调会抓住听众的注意力。

离开讲台，绕着房间走一走，但不要走得太远，以免前几排的人看到你的背影。把口袋里任何可能会分散你或与会者注意力的东西拿出去。这包括电子设备，如黑莓手机，以及任何可能发出响声的东西，如钥匙。保持双手垂在身体两侧，或者用它们来强调重点。不要双臂交叉，也不要一只手抓着另一只手。在你的销售演示中，在不同的时间点微笑是很重要的，尤其是在开始的时候以及当听众提出一个观点或提出问题的时候，或者在你最后做结论和行动呼吁时。

保持良好的眼神交流

在销售演示中（通常是针对一小群人），你应该能够看到观众席上每一个人。诀窍是要避免雨刷效应。当说话人突然把目光从一个人转移到另一个人时，就会发生这种情况。所以试着与每个人保持大约三秒钟的眼神交流。在销售演示中，你尤其应该与房间里的两个人进行眼神交流：最资深的决策者和你的联系人（尤其是如果你的联系人是你在销售中的“赞助商”）。他经常会通过肢体语言告诉你做得怎么样，以及你是否需要调整演示风格。

与参与者互动

我们的客户调查显示，最成功的销售人员通过提问和鼓励客户分享自己的见解和建议，与听众中的客户进行了大量的互动。一种方法是在演讲每一部分结束后停下来，问问他们是否有任何问题，或者对你所说的内容是否要进行评论或补充。鼓励他们参与的另一种方法是向他们提出有关其目标和需要的问题，以及他们迄今在解决这一问题方面所取得的进展。尽可能多地提及你之前和观众席中某个客户的谈话。

你可以从你的专业经验中编织相关的逸事、案例研究和个人故事，让你的销售演示更有趣。如果你能在演示中注入幽默，就能让听众更喜欢你的演示。不过，要确保你的幽默是恰到好处的。避免提及任何可能让房间里的任何人、他们的公司或你的公司感到不舒服的事情。一般来说，温和地拿自己开涮，或者讲一个琐碎的逸事来证明某个观点是有效的。

例如，我最近在演讲前受到一位客户热情洋溢的介绍。为了表达对他的感谢，我说道：“比尔，谢谢你按照我妈妈写的那样做我的介绍。”当我在一个行业协会的演讲上说：“请随时用掌声打断我。”并紧接着补充道：“提问也可以。”我得到了听众的笑容。

当大多数客户对他们所听到的持怀疑态度，并对决策持谨慎态度时，你必须格外努力地说服那些参加销售演示的人，你的建议或公司产品将有助于实现他们所期望的结果。为了减轻客户疑虑并建立你的信誉，可以引用第三方发布的数据和客户证明，作为说明你的公司是如何帮助客户实现他们的业务目标的成功例子。

在销售演示中，你回答问题的方式可以决定你能否赢得业务。你可以通过以下方法来增加成功的机会：

» 通过询问你的联系人可能会提出什么问题来提前预测问题；

» 记下听众问你的所有问题的要点；

» 用你自己的话解释问题的要点；

» 试着简短而具体地回答；

» 与提问者核对，确保你的回答令他们满意。

如果你不知道问题的答案，就说出来。但告诉提问者，你会在调查此事之后回复他们，然后确保一定会跟进。

在你的销售演示结束时，给每个与会者一个象征性的礼物有时是一个不错的点，特别是如果你能把礼物的主题与他们的公司或你的公司所做的事情联系起来。咖啡杯和T恤是备选礼物。如果你用每位参与者的名字个性化定制一件礼物，会提升他们的感知价值。与你的联系人确认，确保即使是一件便宜的物品也没有违反他们公司的政策。演示结束后，一定要与你的联系人和与会者保持联系。尽管电子邮件即刻就能收到，但通过一张手写的感谢卡，对有机会与他们的团队交流表示感谢，会有更好的效果。

做一个有效的销售演示需要做很多工作，过早地做销售演示可能会毁了一次销售，所以要花时间准备和练习。确保你能回答关于公司目标、需求和现状的关键问题，并且在你发言之前知道谁将参与决策以及他们的决策标准是什么。最后，把销售演示看作是同时对许多客户进行的销售拜访。你的目标是获得并保持他们的注意力，这样你就能让他们相信你完全理解他们想要达到的目标，然后提供最好的建议来帮助实现他们的目标。