销售人员采用的成交方式与他们能否成功地让客户承诺下一步之间没有关联。
——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告
最近，我被一家知名保险公司的CEO邀请在他们的年会上做一个关于如何获得成交的演讲，虽然我的公司与这家公司之前没有合作过，但我依然当场答应了他的要求。然而，在我准备演讲时，一个令人不安的想法突然出现在我脑海中。我不明白为什么他让我谈论销售技巧而不是其他任何销售话题。所以我拿起电话问了他这个问题。他回答说，他的团队新业务数量比前一年有所下降。在与他的销售团队进行了进一步讨论和电话沟通之后，我清楚地认识到，他的团队真正需要的不是销售技巧，而是“开拓技能”。
换言之，他的销售团队有很高的转化率（他们与潜在客户成交的比率），但是他们没有充分挖掘新客户，并将新的客户资源并入到潜在客户队列。他们在引入新业务方面遇到的困难，与销售技巧上的不足无关，而与他们在获得新的预约拜访方面的困难有关。看了我的调查结果后，该公司CEO听取了我的意见，同意我把演讲主题设定为如何发展新业务，而不是销售技巧。
与超额完成销售目标的同事相比，那些尚未完成销售目标的销售人员在销售拜访中成交偏少，也相对缺乏销售技巧。交易达成对客户和销售人员来说是双赢的。你可以把成交过程想象成一个邀请朋友到家里聚餐的情形：当朋友接受了你的邀请并到达你家后，作为主人，是你（而不是你的朋友）决定什么时候开始准备晚餐，什么时候邀请你朋友坐下用餐。
如果你对成交有犹豫之处，问问自己这个问题：当客户抽出时间来见你，邀请你去他们办公室时，你真的认为客户会惊讶于作为销售人员的你邀请他们开展下一步销售流程吗？
通过我们公司的研究以及我个人经验表明，销售人员成交失败的原因有五个。
1.销售人员不希望草草结束销售，从而给客户和自己带来太大压力。他们过于担心销售拜访的结果，以至于不够放松，没有问够问题，也没有倾听客户需求。有一种非常流行的销售策略是“ABC（Always Be Closing）策略，一直在成交”。这听起来很好，但这不是真的，它导致许多销售人员离客户越来越远。
2.销售人员有时会夸夸其谈，结果错过了客户表明他们准备采取下一步行动的信号。
3.如果销售人员的销售技巧拙劣，就会削弱客户对他们的推荐信心，降低客户决心开展下一步的意愿。
4.销售人员没有计划二次销售目标——如果客户没有承诺主要销售目标，销售人员可以提供二次销售目标，这仍然会促进销售。
5.销售人员还没有达到他们的销售目标，就不愿意，或者干脆不去要求客户采取下一步行动。
重要的是要记住，成交并不总是意味着让客户在签字处签名。对于复杂销售（其中可能有许多决策影响者、许多决策标准和许多在销售完成之前的关键事件），成交是迈向销售的有意义的一步。它推动销售，因为它需要客户承诺。不管他们是否达到目标，顶尖销售员每次的销售拜访都会思考清楚销售目标。例如，他们的销售目标可能是让客户承诺：
» 安排与决策者的会议；
» 向你发送提案要求；
» 告诉你他们的决策标准和决策过程；
» 邀请你做一个演讲；
» 同意开会讨论你的建议；
» 去现场参观（对酒店来说）；
» 联系你的推荐人；
» 试点试用你的产品或服务；
» 把合同送到他们的法务部；
» 签署一份承诺书；
» 签合同；
» 给你汇货款或下订单。
顶级销售人员并不是总能实现他们的销售目标，但他们通常会实现至少一个销售目标。良好的销售目标符合C-A-R-S标准：
C=以客户为中心（Customer-Focused）
这要求客户，而不仅仅是销售人员，采取一些行动。例如，有一次，一家联邦信用合作社的总经理让我把我们的提案寄给他。我没有同意他的要求，而是建议约定个时间，然后我亲自去和他一起审阅。当他同意这样做之后，我才同意写提案。
A=推动销售（Advances the Sale）
客户需要同意将你推向销售实质的步骤（例如，你将获得产品或服务的收款）。在大多数企业对企业的销售中，期望第一次销售拜访客户就签合同是不现实的，但是，正如前面提到的，销售人员需要要求客户至少在这个方向上迈出一步。
R=现实的（Realistic）
销售人员经常承受着巨大压力，他们希望所有的第一次销售拜访都以签署合同或签发支票结束，这是可以理解的。在复杂销售中，这种情况很少发生，尤其是当你试图在低迷市场中赢得谨慎客户时。尽管销售目标应该是雄心勃勃的，但目标也需要是现实的。
S=具体（Specific）
我说的具体是指可测量的。如果前一个例子中的客户同意在某个未确定的时间与我见面，这是积极的，但更好的是他同意为会议设定一个具体的时间。
与同行不同的是，收入最高的销售人员还设定了次要销售目标。这样，如果不能达到他们的主要目标（通常是更有野心的）时，仍然可以推动销售。如果客户对主要目标和次要目标都不能达成一致，销售人员就可以决定这笔交易是否值得进行。
例如，销售人员可能要求客户签署合同，客户可能会说需要由他的老板决定。顶尖销售人员会在销售拜访之前就预料到这种可能性，并可能会建议联系人安排一次与其老板的面议，让他们三人一起审查合同。如果联系人不愿意这样做，销售人员会找出原因，然后决定这个客户是否仍然值得继续追踪。
除了懂得如何进行销售，顶尖的销售专家更懂得什么时候成交。他们能识别出语言和非语言的购买信号，并在适当的时候要求客户做出承诺。在低迷的经济形势下，购买信号可能更加微妙，因为消费者可能对做出决定更加敏感，更担心做出错误的决定。出于这个原因，重要的是要与那些表明客户已经准备好进入下一步的变化保持一致。(www.xing528.com)
每个行业的客户会用不同的术语和不同的方式表示他们想从你这里购买的意图。无论如何，你应该坚持寻找某些通用指标。它们可能是口头的，也可能是非口头的，或者由客户采取的某些行动组成。客户表示他们已经准备好迈出下一步时，他们会这样说：
» “听起来不错。”
» “那么下一步是什么？”
» “我们什么时候可以开始？”
» “我什么时候能收到？”
» “谁将为我服务？”
» “付款条件是什么？”
» “你们的信用政策是什么？”
» “完成这个项目需要多长时间？”
客户也通过非语言信号（身体语言）来表示他们的购买意图，例如：
» 微笑；
» 点头；
» 展开双臂，身体向前倾；
» 伸出手来和你握手；
» 说话声音更大或更生动。
最后，客户可能通过以下行为来表明他们的购买意向：
» 把你介绍给他们公司的其他人；
» 给你他们公司的介绍资料；
» 邀请你参加他们公司的活动，如高尔夫球郊游。
无论何时，当你接收到一个口头或非口头的信号，或者看到客户采取了这里列出的行动，建议下一步，使用下面的销售技巧。
重要的是，你要计划一个销售目标，并在可能情况下每次销售拜访都尝试使用技巧。使用哪种类型的销售技巧并不重要。不过，我确实建议你使用符合这两个标准的销售技巧：第一也是最重要的是，客户会感到满意；第二，你用起来很舒服。如果你还没有达到想要达到的目标，或者即使你已经达到了目标，试着使用下面的技巧，看看你最习惯哪一种。
1.假定成交法。销售人员假定客户同意购买。她告诉而不是要求客户采取下一步。例如，“我会继续跟进，起草好合同等你来签。”这种销售技巧可能对优柔寡断或控制需求不高的客户最有效。
2.选择成交法。销售人员提供了两个积极选择。例如，“你想让我把合同电邮给你还是隔天寄给你？”这种销售技巧相对于假定销售来说通常最适合需要控制的客户。注意：使用这种销售技巧，千万不要说“你想不想继续”，因为这样就为客户提供了拒绝机会。
3.直接请求成交法。销售员问：“我可以帮你写合同吗？”这种销售技巧最适合需要控制权的客户，比如说许多CEO。
4.总结成交法。销售人员总结了关键需求和优势，然后要求成交。例如，他可能会说：“你说过你需要一个能让你做X、Y和Z的产品，你已经看到我们的产品做得有多好。”这种销售技巧通常最适合分析能力很强的客户。
5.紧急成交法。销售人员向客户强调时间的紧急性。例如，她可能会说，“我们通常会在这个时候提价，我不想让你错过当前的低价。”如果你说的是真的，这种销售方法最有效，否则可能会损害你的信誉。
当然，你可以组合使用这几种销售技巧。例如，你可以总结收益，然后使用选择成交法或紧急成交法。
不管你使用哪种销售技巧，重要的是要在行为和语气中传达出自信和专业的感觉。除了用你的行为和语气建立专业形象，还可以通过与客户讨论来强化你的专业精神。如果你以前没有这样做过，那他们是如何衡量你的产品或服务呢？如果他们没准备好回答这个问题，你应该准备好给他们一些建议。
不管你使用哪种销售技巧，只要你是销售人员，你就会遇到一些拒绝销售的客户。陷入低谷的销售人员在听到“不”的时候，有时会犯两个根本性的错误。首先，他们认为这是针对个人的。他们痛恨自己，认为自己做错了什么。在大多数情况下，他们并没有做错什么。重要的是要记住，如果客户拒绝你的推荐，他并不是在个人层面拒绝你。我经常对自己和与我共事的销售人员说：“不要自以为客户在拒绝你。”客户甚至都不会想到你。更有可能的情况是，他在考虑自己的预算，或者如果他支出经费了，老板会怎么说。顶尖销售员的不同之处在于，对他们来说，“不”的意思是“现在不行”，而不是“永远不行”。
销售人员在销售被拒绝时犯的第二个错误是，他们忘记问客户：“为什么？”战略三中描述了克服异议的各种策略，但重点是找出异议的具体原因，试着克服它，然后再次要求客户做出承诺。
在你发现新的异议之前，如果客户仍然拒绝采取行动，你通常不应该在会议上试图进行第三次销售。但是，你应该在另一个时间点与客户重新讨论它。
没有完成销售目标的销售员有时候会在达成交易后忘记对销售过程进行总结。这是个错误。不仅要达成交易，而且要总结销售。如果察觉客户有时会对他们的决定有第二个想法，记得在“买家的悔恨”到来之前感谢他们，并让他们对所做的决定放心。例如，你可能会说：“我们很高兴与你在这个项目上合作，并且基于与你这样的许多其他公司的合作，我们相信你会看到，由于我们与你公司的合作关系，你公司的收入（或盈利能力，或效率，或客户维系）将显著提高。”
当客户表示同意后，你可以在当下确认下一个步骤和时间安排来节省自己和客户的时间，而不是等回到办公室后再与客户联系。同时鼓励客户向你提出他们可能有的任何问题，并当场尽可能具体地回答他们。离开前，握手、微笑，与客户建立眼神交流。在出去的路上，记得感谢客户的助理。
当你回到你的办公室时，最好给客户发一张手写的便条（在你的个性化便条卡上），感谢客户为你的生意所做的一切，并对你的产品的价值表示信心。尽可能邀请客户参加一些庆祝活动，如午餐或晚餐、高尔夫郊游或球赛。最后，如果你不是公司的高级管理人员，特别是如果你销售的业务规模很大，请你公司的CEO或C级别的高管打电话给客户公司的决策者或CEO，感谢他们的业务合作，并向他们保证预期的结果。
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